ആണത്തത്തിനായി വലിച്ചുതീര്‍ത്തവര്‍: പുകവലിയുടെ സാംസ്‌ക്കാരിക ജീവിതം

ഇദ്ദേഹം മാധവന്റെ അടുത്തിരുന്നപ്പോള്‍ തന്നെ മാധവനു് അതികലശലായ ഒരു പരിമളം ഉണ്ടായതായി തോന്നി. ലെവന്‍ഡറിന്റെയോ പനീരിന്റെയോ ബഹുകലശലായ പരിമളം. ഈ മഹാ രസികനായ മനുഷ്യന്‍ ഇരുന്ന ഉടനെ തന്റെ പോക്കറ്റില്‍നിന്നു സ്വര്‍ണ്ണവര്‍ണ്ണമായ ഒരു ചുരുട്ടുകേസ് (ചെറിയ പെട്ടി) എടുത്തു തുറന്നു് ഒരു ചുരുട്ടു താന്‍ എടുത്തു കേസ് മാധവനു വെച്ചു കാണിച്ചു. താന്‍ ചുരുട്ടു വലിക്കാറില്ലെന്നു് ഇംഗ്ലീഷ് സമ്പ്രദായ പ്രകാരം ഉപചാരത്തോടെ മാധവന്‍ പറഞ്ഞപ്പോള്‍ തനിക്കു വലിക്കുന്നതിനു വിരോധമുണ്ടോ എന്നു ചോദിച്ചതിന് ഒട്ടും ഇല്ലെന്നു മാധവന്‍ ആദരവോടെ പറകയും അദ്ദേഹം ഉടനെ ചുരുട്ടു വലിക്കാന്‍ തുടങ്ങുകയും ചെയ്തു (ഇന്ദുലേഖ, അധ്യായം 17).

പുകവലിയുടെ ചരിത്രം   കേവലമായി അനാരോഗ്യകരമായ പ്രവണതയുടെ ചരിത്രമല്ല, മറിച്ച് എല്ലാ സമൂഹങ്ങളെയും രൂപപ്പെടുത്തിയ വിനോദത്തിന്റേയും ലഹരിയുടേയും ചരിത്രത്തിന്റെ വിപുലമായ മേഖലയാണത്. എങ്ങനെയാണ് ഈ ലഹരിയുടെ വിവക്ഷകള്‍ നമ്മുടെ സാംസ്‌ക്കാരിക വിഭവങ്ങളിലൂടെ പ്രവര്‍ത്തിച്ചതെന്നും അതിന്റെ ഉപകരണങ്ങളും പരിണാമവഴികളെങ്ങനെയെന്നും പരിശോധിക്കുന്നത് സാമൂഹികജീവിതത്തിന്റെ ചില അടരുകളിലേക്ക് വെളിച്ചം വീശുന്ന പ്രക്രിയയാണ്. ലഹരി എന്ന വാക്ക് വിപുലമായ ഒന്നാണ്. മദ്യം, പുകവലി, കഞ്ചാവ് പോലുള്ളവ, മുറുക്കാന്‍ തുടങ്ങിയ പലതിനേയും ഉള്‍ക്കൊള്ളുന്ന ഒന്നാണത്. ലഹരിയുടെ ഉപയോഗം ചരിത്രാതീതകാലം മുതലേ ഉണ്ടായിരുന്നുതാനും. പലതരം ലഹരികളാണ് മനുഷ്യജീവിതത്തെ വ്യത്യസ്ത കാലഘട്ടങ്ങളില്‍ നിര്‍വ്വചിച്ചതെന്നു കാണാം. കൊളോണിയല്‍ കാലത്താണ് പുകവലിയുടെ പടിഞ്ഞാറന്‍ രൂപങ്ങള്‍ ലോകത്താകമാനം പ്രചരിക്കുന്നതും കൂടുതല്‍ കച്ചവടസ്വഭാവത്തിലേക്കും മറ്റും വരുന്നതും.  ഓരോ കാലത്തും ഇതിന്റെ ദോഷവശങ്ങളെക്കുറിച്ചുള്ള ചിന്തകളും അതിനനുസരിച്ചുള്ള പ്രതിരോധവുമൊക്കെ രൂപപ്പെട്ടിരുന്നുതാനും. ആരോഗ്യചിന്തകളും മെഡിക്കല്‍രംഗവും ആധുനീകരിക്കപ്പെട്ട ഇക്കാലത്ത് എല്ലാത്തരം ലഹരികളെക്കുറിച്ചും സമൂഹം സന്ദേഹം പുലര്‍ത്തുകയും ചെയ്യുന്നുണ്ടെങ്കിലും ലഹരിയുടെ നീതന്യായ വഴികളെക്കുറിച്ചുള്ള അന്വേഷണങ്ങളും ഏറെ നടക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. പുകവലി ലഹരിയുടെ ഉപയോഗത്തില്‍ ഏറെ വിമര്‍ശിക്കപ്പെട്ട ഒന്നാണ്. എന്നല്ല പല സമൂഹങ്ങളും അതിന്റെ പരസ്യംപോലും നിരോധിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. പുകവലിക്കാനുള്ള സിഗരറ്റും മറ്റുമുണ്ടാക്കുന്ന കമ്പനികള്‍ ഇ-സിഗരറ്റിലേക്കും മറ്റും മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ഈ പശ്ചാത്തലത്തില്‍ വലിയുടെ ചരിത്രവും അതിന്റെ സാംസ്‌ക്കാരിക വിവക്ഷകളും പരിശോധിക്കുമ്പോള്‍ വിവിധ സമൂഹത്തിലെ പലതരത്തിലുള്ള അധികാരപ്രയോഗങ്ങളുടേയും വിഭവാധികാരങ്ങളുടേയും സാംസ്‌ക്കാരിക മുദ്രകളിലാണ് പുകവലിയും നടന്നിരുന്നതെന്ന് കാണാം. പുകവലിക്കാന്‍ സിഗരറ്റു വേണമോ ബീഡി വേണമോ എന്നുപോലും നിശ്ചയിച്ചിരുന്നത് ഓരോ കാലത്തേയും സാമൂഹിക പ്രക്രിയകളാണെന്നും വലിക്കാരുടെ ജാതി, വര്‍ഗ്ഗ, ലിംഗ പ്രത്യയശാസ്ത്രത്തിന് അകത്താണ് അവ നടന്നിരുന്നതെന്നും വ്യക്തം. കേരളസമൂഹത്തിലെ പുകവലിയുടെ ചരിത്രം അതാണ് സൂചിപ്പിക്കുന്നത്. അതിലേക്കുള്ള പ്രവേശകമാണ് ഇന്ദുലേഖയിലെ മേല്‍ക്കൊടുത്ത ചുരുട്ടിന്റെ ചരിത്രം. ലഹരിയുടെ ഉപയോഗം പുകയില ചവയ്ക്കുക, മദ്യപിക്കുക തുടങ്ങിയവയില്‍ പ്രചാരത്തിലുണ്ടായിരുന്ന കാലത്തുനിന്നും ചുരുട്ടിലേക്കും ബീഡിയിലേക്കും മാറുന്ന കൊളോണിയല്‍ കാലത്താണ് ഇന്ദുലേഖയിലെ ഷിയര്‍ അലിഖാന്‍ തന്റെ ചുരുട്ടുമായി മാധവന്റെ ബോഗിയില്‍ എത്തുന്നത്.

കേരളസമൂഹത്തില്‍ വ്യാപകമായി പഴയകാലം മുതലേ പലരൂപത്തില്‍ പുകയിലയും ലഹരികളും ഉണ്ടായിരുന്നുവെന്നു കാണാം. പതിനെട്ടാം നൂറ്റാണ്ടിലെ നമ്പ്യാര്‍ കൃതികളിലും മറ്റും മദ്യപിച്ചു നടക്കുന്ന നായര്‍പുരുഷന്മാരെക്കുറിച്ചുള്ള വിവരണങ്ങളേറെ കാണാം. തോക്കും പണയത്തിലാക്കിയാനമ്മാവനോ/ര്‍ക്കുമ്പോളീവകയക്കാര്‍ക്കുമില്ലായുധം/കള്ളും കറുപ്പും കൊതിച്ചവന്‍ തന്‍ കയ്യി/ലുള്ളതെല്ലാം വകയാക്കിപ്പതുക്കവേ/ഭള്ളുംപറഞ്ഞു നടന്നെപ്പോഴും കടം/ കൊള്ളുന്നപോലെന്തുചെയ്യാമിണങ്ങരെ... കള്ളും കറുപ്പും കഞ്ചാവും അക്കാലത്തൊക്കെ വ്യാപകമായിരുന്നുവെന്നാണ് ഈ സൂചനകള്‍ സംസാരിക്കുന്നത്. മദ്യപിച്ച് ലഹരിയിലാണ്ട് കുടുംബകലഹവും നാട്ടുകലഹവുമുണ്ടാക്കുന്നവരായിട്ടാണ് വിവരണം. അക്കാലം തൊട്ടുള്ള കൃതികളിലെല്ലാം മുറുക്ക്, വെറ്റില, പുകയില ചവയ്ക്കല്‍ തുടങ്ങിയ ലഹരി ഉപയോഗം വ്യാപകമായി കേരളത്തിലുണ്ടായിരുന്നതായി കാണുന്നു. വിവാഹം പോലുള്ള ചടങ്ങുകളില്‍ പുകയില കൊടുപ്പുണ്ടായിരുന്നു. ക്ഷണിക്കപ്പെട്ട പ്രധാനികള്‍ക്കെല്ലാം പുകലയില ദാനം ചെയ്യണമായിരുന്നു. ഇത്തരം കാര്യങ്ങള്‍ക്കായി തിരുവിതാംകൂറിലെ ചാന്നാന്മാരുടെ വീടുകളില്‍ നൂറുകണക്കിന് കെട്ട് പുകയില കാണുമെന്ന് സി. കേശവന്‍ എഴുതുന്നുണ്ട്. നാരായണഗുരുവിന്റെ ഇടപെടലുകളാണ് ഇത്തരം ചടങ്ങുകളെ ഇല്ലാതാക്കിയത്. സ്ത്രീപുരുഷഭേദമെന്യേ പലതരം ലഹരികള്‍ മിക്കവരും ഉപയോഗിച്ചിരുന്നു. കീഴാളര്‍ക്കിടയില്‍ ലഹരി ഉപയോഗം വളരെ കൂടുതലായിരുന്നുവെന്നും അവരിലെ  ഭക്ഷണമില്ലായ്മ, ദാരിദ്ര്യം അവര്‍ മറന്നിരുന്നത് ലഹരിയിലൂടെയായിരുന്നുവെന്നും പല കുറിപ്പുകളും വിവരിക്കുന്നു. പത്തൊന്‍പതാം നൂറ്റാണ്ടിലെ നോവലുകളില്‍ ഇതിന്റെ നിരവധി സൂചനകള്‍ കാണാം. ഘാതകവധത്തില്‍ കല്യാണത്തിനും മറ്റും വെറ്റില മുറുക്കും പുകയില ഉപയോഗവും നടത്തുന്നത് വിവരിച്ചിരിക്കുന്നു. ജാതിമതഭേദമെന്യേ എല്ലാ സമുദായത്തിലും ഇത് നടപ്പായിരുന്നതായാണ് സൂചനകള്‍. ഇത്തരത്തിലുള്ള ലഹരി ഉപയോഗങ്ങളെല്ലാം നവോത്ഥാന പ്രസ്ഥാനങ്ങള്‍ എതിര്‍ക്കുന്നതാണ് അക്കാലത്ത് കാണുന്നത്. മദ്യം ഉണ്ടാക്കരുതെന്ന ഗുരുവിന്റെ ആഹ്വാനം, മദ്യവര്‍ജ്ജന പ്രസ്ഥാനങ്ങള്‍ തുടങ്ങിയവ എല്ലാത്തരം ലഹരി വസ്തുക്കള്‍ക്കെതിരേയുമായിരുന്നുവെന്നാണ് മനസ്സിലാക്കേണ്ടത്. യാതൊരു നിയന്ത്രണവുമില്ലാതെ ലഹരി ഉപയോഗിച്ച ഫ്യൂഡല്‍ മനുഷ്യരെ, ആധുനീകരിച്ച നവോത്ഥാനം ഫ്യൂഡല്‍ ലഹരി സങ്കല്പങ്ങളില്‍നിന്ന് ലഹരിയില്‍നിന്നു മുക്തമായ  നവീകരിക്കപ്പെട്ട ആധുനികമായ ലഹരികളിലേക്കോ ആണ് നയിക്കുന്നതെന്നു കാണാം.

കൊളോണിയലിസത്തിലൂടെ പുതിയ ലഹരിവസ്തുക്കള്‍ കേരളത്തിലേക്കു കടന്നുവരുന്നു. സിഗരറ്റും ബീഡിയുമൊക്കെ അങ്ങനെ വന്നതാണ്.  നവോത്ഥാനകാലത്തു വരുന്ന കൃതികളിലൊക്കെ ബീഡിയും സിഗരറ്റും കഞ്ചാവും നിറയുന്നുണ്ട്. മലയാള നോവലിലെ പുതിയ നായകസങ്കല്പത്തെ കൊണ്ടുവന്ന 'ഓടയില്‍നിന്ന്' ഇതിലെ പപ്പു ഒന്നാന്തരം ബീഡി, കഞ്ചാവ് വലിക്കാരനായിരുന്നു. അതാണ് അയാളെ ക്ഷയരോഗത്തിലേക്ക് എത്തിക്കുന്നത്. എന്നാല്‍ പ്രധാനപ്പെട്ട വസ്തുത, പുകവലി പോലുള്ളവ പുരുഷന്റെ വിനോദോപാധിയായിട്ടാണ് സാഹിത്യത്തില്‍ ആവിഷ്‌ക്കരിക്കപ്പെട്ടതെന്നാണ്. പുരുഷന്റെ നിത്യജീവിതത്തിന്റെ അനിവാര്യതയായിട്ടാണ് ഈ വലി കടന്നുവരിക. ഭക്ഷണം കഴിഞ്ഞോ വിശ്രമിക്കുമ്പോഴോ ഒക്കെ പുകവലിക്കുക ചായകുടി പോലെയുള്ള ആവശ്യകതയായി കടന്നുവരുന്നു. ബഷീറിന്റെ കഥകളില്‍ പുരുഷന്മാരെ ബീഡിയില്ലാതെ കാണുകയില്ല. ഭക്ഷണം പോലുള്ളവയ്ക്കുപോലെ ബീഡിക്കും പണം നീക്കിവച്ച് നിത്യച്ചെലവുകളെ കണക്കാക്കുന്നവര്‍. ആഹാരമില്ലെങ്കിലും ബീഡിയുണ്ടാകണമെന്നു നിര്‍ബന്ധമുള്ളവരാണ് ഇവര്‍.

നവോത്ഥാന എഴുത്തുകാരാണ് ബീഡിയെ പ്രധാനപ്പെട്ട പുരുഷലഹരിയാക്കി മാറ്റുന്നതെന്നു കാണാം. എഴുത്തുകാരുടെ ചിത്രങ്ങള്‍പോലും വന്നിട്ടുള്ളത് ബീഡിയും വലിച്ചിരിക്കുന്നതായിട്ടാണ്. തകഴിയുടേയും ബഷീറിന്റേയും ചിത്രങ്ങള്‍ ശ്രദ്ധേയം. പുകയിലപോലുള്ളവയെ അകത്തേക്ക് തള്ളി ബീഡി, സിഗരറ്റ് എന്നിവയെ സമൂഹത്തിലെ പുരുഷന്റെ പ്രധാന വിനോദ-വിശ്രമോപാധികളാക്കുന്നു. എന്നാല്‍, ഇതിലെല്ലാം വര്‍ഗ്ഗപരവും ജാതിപരവുമായ ഘടകങ്ങള്‍ പ്രവര്‍ത്തിച്ചുമിരുന്നു. കമ്യൂണിസ്റ്റ്പാര്‍ട്ടിയുടെ ലോകത്ത് ബീഡിക്ക് വലിയ സ്ഥാനുമുണ്ടായിരുന്നു. പാര്‍ട്ടിക്കാരെല്ലാം സാധാരണക്കാരും കീഴാളരുമായിരുന്നതിനാല്‍ കട്ടന്‍ചായയും ബീഡിയും പാര്‍ട്ടിക്കൂട്ടങ്ങളില്‍ പ്രധാനമായിരുന്നു. പാര്‍ട്ടിനേതാക്കളെ ഇപ്പോഴും ചിത്രീകരിക്കുന്നത് ബീഡി ചെവിയുടെ പുറകില്‍ തിരുകിയവരായിട്ടാണെന്നുള്ളത് ശ്രദ്ധേയം.  കീഴാളലോകത്ത് ലഹരി ലിംഗഭേദമില്ലാതെയാണ് പ്രവര്‍ത്തിച്ചിരുന്നതെന്നു കാണാം. കള്ളുകുടിക്കുകയും പുകവലിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന നിരവധി സ്ത്രീ ആഖ്യാനങ്ങളുണ്ട്. മുണ്ടും മടക്കിക്കുത്തി കൈയില്‍ ഒരു ടോര്‍ച്ചും പിടിച്ച് ബീഡിയും വലിച്ചു നടന്ന ഒരു സ്ത്രീ ചട്ടമ്പിയില്‍നിന്നാണ് ജി. വിവേകാനന്ദന്‍ കള്ളിച്ചെല്ലമ്മയെ രൂപപ്പെടുത്തിയതെന്നു പറയുന്നുണ്ട്. നവോത്ഥാന കാലത്താണ് പല രൂപത്തില്‍ മധ്യവര്‍ഗ്ഗത്തിന്റെ പദവിയായി ബീഡിയെ തള്ളിമാറ്റി സിഗരറ്റ് കടന്നുവരുന്നത്. 

എന്‍. കൃഷ്ണപിള്ളയുടെ കന്യക നാടകത്തില്‍(1941) നവോത്ഥാന കാലത്ത് കൊളോണിയലിസത്തിലൂടെ രൂപംകൊണ്ട ജെന്റില്‍മാന്‍ സങ്കല്പത്തിന്റെ അടിത്തറയായ സിഗരറ്റ് വലിയെക്കുറിച്ച് പറയുന്നു: ചെല്ലപ്പന്‍പിളള- നിങ്ങള്‍ കരുതുന്ന തരത്തില്‍ ഞാനൊരു ജെന്റില്‍മാനല്ല. നിങ്ങടെ ജെന്റില്‍മാന്‍ സായിപ്പിന്റെ മട്ടിലാണ് പെരുമാറുന്നത്. നിങ്ങടെ ജെന്റില്‍മാന് സൊസൈറ്റി ആവശ്യമാണ്. നിങ്ങടെ ജെന്റില്‍മാന് പാര്‍ട്ടി നടത്തണം. കോസ്റ്റലി ഡ്രിങ്ക്സ് കഴിക്കണം. മണിക്കൂറിന് അന്‍പത് സിഗരറ്റ് വലിക്കണം. ന്യൂ മോഡല്‍ കാറില്‍ സഞ്ചരിക്കണം (2008,  159). ബ്രിട്ടീഷ് ഭരണം അവരുടെ മുതലാളിത്ത സങ്കല്പങ്ങളും ഇംഗ്ലീഷും വഴിയായി വ്യക്തിത്വവാദവും പൗരുഷ സങ്കല്പങ്ങളും ഇവിടെ വ്യവസ്ഥാപിതമാക്കി. ഇവിടെ അന്നുണ്ടായിരുന്ന ഇംഗ്ലീഷ് വിദ്യാഭ്യാസക്രമം അവരുടെ ജെന്റില്‍മാന്‍ സങ്കല്പത്തെ ഇവിടെ ഉറപ്പിച്ചു. മധ്യവര്‍ഗ്ഗ/സവര്‍ണ്ണരുടെ പൗരുഷ/സ്‌ത്രൈണതയായി ഇത് വികസിക്കുകയും ചെയ്തു. പുതിയ ഇംഗ്ലീഷ് വിദ്യാഭ്യാസവും ഉദ്യോഗവും കിട്ടിയ സമ്പന്നരുടെ ലഹരിയായി സിഗരറ്റ് മാറുകയും സാധാരണക്കാരുടെ ലഹരിയായി ബീഡി തുടരുകയും ചെയ്തു. റൈട്ടറുടെ മകനായ പരിഷ്‌ക്കാരിയായ കൊച്ചുതൊമ്മനെ എന്‍.വി. കൃഷ്ണവാരിയര്‍ അവതരിപ്പിക്കുന്നത് സിഗരറ്റെടുത്തറ്റം തട്ടിച്ചുണ്ടണച്ചൊരു/ ചെറുതീയന്ത്രം ഞെക്കിത്തീപിടിപ്പിച്ചു തുമ്പില്‍ എന്നാണ്. കോളേജില്‍ പഠിക്കുന്ന ആണ്‍കുട്ടികളൊക്കെ ആധുനികമായ ആണത്തമുള്ളവരാകണമെങ്കില്‍ സിഗരറ്റ് വലിച്ചിരിക്കണമെന്ന് ഉറപ്പിക്കപ്പെടുന്ന കാലമായിരുന്നത്. ബീഡി, സിഗരറ്റ് എന്നിവ രണ്ട് ഉല്പന്നങ്ങളല്ലെന്നും കേരളത്തിലെ നവോത്ഥാനവും ആംഗലേയവല്‍ക്കരണവും കൂടിച്ചേര്‍ന്നു സാധ്യമാക്കിയ സാമൂഹികഘടനയുടെ, പുരുഷസങ്കല്പങ്ങളുടെ  സൃഷ്ടിയാണെന്നുമാണ് കാണേണ്ടത്. സാമൂഹിക പദവികളെ സാധ്യമാക്കുന്ന വ്യത്യസ്ത വ്യവഹാരങ്ങളിലൂടെയാണ് പുകവലിയേയും നാം വായിക്കേണ്ടത്. അന്‍പതുകള്‍ക്കു ശേഷം പുകവലിയെ നിയന്ത്രിക്കുന്നത് പരസ്യങ്ങളായി മാറുന്നു. സിഗരറ്റിന്റെ പരസ്യങ്ങള്‍ അക്കാലത്തെ മാധ്യമങ്ങളില്‍ പ്രധാനപ്പെട്ട ഒന്നായിരുന്നു, ഏതാണ്ട് തൊണ്ണൂറുകളുടെ അവസാനം വരെ. 

മാള്‍ബോറോ സിഗരറ്റും രാഷ്ട്രീയവും
അമേരിക്കയിലെ പ്രശസ്തമായ സിഗരറ്റ് കമ്പനിയാണ് മാള്‍ബോറോ. അടുത്തകാലത്ത് ഉല്പാദനം നിര്‍ത്തി ഇ സിഗരറ്റിലേക്ക് പ്രവേശിച്ച കമ്പനിയുടെ സിഗരറ്റ് പ്രചാരണവും അതിന്റെ ഉപഭോഗത്തെക്കുറിച്ചും നടന്ന ചില പഠനങ്ങള്‍ പുകവലിയുടെ സാംസ്‌ക്കാരിക മാനങ്ങളെ വെളിപ്പെടുത്തുന്നുണ്ട്. അടിസ്ഥാനപരമായി സിഗരറ്റ് ആണ്‍ക്കോയ്മയുടെ ഉല്പന്നമാണെന്നുള്ള പ്രശ്‌നമാണ് അമേരിക്ക പോലുള്ള ഇടങ്ങളിലും കാണുന്നത്. എന്നു മാത്രമല്ല, അവിടങ്ങളിലെ വംശീയതയേയും പുനരുല്പാദിപ്പിക്കുന്നതില്‍ സിഗരറ്റ് കാരണമാകുന്നുണ്ടെന്ന നിരീക്ഷണവും ഇവിടെ കാണാം. മാള്‍ബോറോ സിഗരറ്റ് വെള്ളക്കാരായ പുരുഷന്മാരുടെ ഉല്പന്നമായിരിക്കുമ്പോള്‍  കൂള്‍(Kool)പോലുള്ള സിഗരറ്റുകളാണ് നീഗ്രോപുരുഷന്മാരുടെ ഉപഭോഗവസ്തു. അതായത് ഏതു സമൂഹത്തിലേയും നിലനില്‍ക്കുന്ന ജാതി, വംശീയ, ലിംഗ താല്‍പ്പര്യങ്ങളുടെ സവിശേഷ ഉപകരണമാണ് പുകവലി പോലുള്ളവ. പ്രത്യയശാസ്ത്രമുക്തമായ ഒന്നല്ല ലഹരിയെന്ന തിരിച്ചറിവ് അവയുടെ ആനന്ദംപോലുള്ള ഘടകങ്ങളെ സവിശേഷം പ്രശ്‌നവല്‍ക്കരിക്കുന്നുണ്ടെന്നു കാണാം. ഇവിടെ ഇതിന്റെ പ്രത്യയശാസ്ത്രത്തെ ഉല്പാദിപ്പിക്കുന്നതില്‍ നിര്‍ണ്ണായക പങ്ക് വഹിക്കുന്നവയാണ് മാധ്യമങ്ങളും അവയിലുള്ള ഇവയുടെ പരസ്യങ്ങളും. പരസ്യങ്ങളാണ് ഉല്പന്നങ്ങളെ സവിശേഷമായ സാമൂഹിക വിഭവങ്ങളാക്കുന്നതും അവയുടെ പ്രതിനിധാനത്തെ അടയാളപ്പെടുത്തുന്നതും. 1925- കളില്‍ സ്ത്രീകളുടെ ബ്യൂട്ടി നല്‍കുന്ന ചെറിയ സിഗരറ്റായി ഉല്പാദനം തുടങ്ങിയ മാള്‍ബോറോ സിഗരറ്റ് 1950-കളില്‍ അതിന്റെ ഘടനയെ ആകെ പരിഷ്‌ക്കരിക്കുന്നതോടെയാണ് ആണത്തത്തിന്റെ ഉല്പന്നമായി മാറുന്നത്. അതിലേക്കുള്ള വഴിതുറന്നതാണ് അതിന്റെ കൗബോയ് പുരുഷപരസ്യങ്ങള്‍. മാള്‍ബറോമാന്‍ എന്നൊരു പ്രയോഗം തന്നെ ഉടലെടുക്കുവിധം പ്രത്യേകമായൊരു ശൈലിയായി അതു മാറുകയും ചെയ്യുന്നുണ്ട്.  അതിലൂടെ സവിശേഷമായൊരു ശരീരഭാഷയാണ് ആണത്തമെന്നും ആണത്തത്തിന്റെ ലക്ഷണങ്ങളിലൊന്ന് മാള്‍ബോറോ സിഗരറ്റ് വലിയാണെന്നും സ്ഥാപിച്ചെടുക്കപ്പെടുന്നുവെന്നതാണ്.  സവിശേഷമായൊരു ശൈലിയെ പിന്തുടരുന്ന ഈ പരസ്യങ്ങള്‍ ഒരു പുരുഷസങ്കല്പത്തെ ഉല്പാദിപ്പിക്കുകയും അതിലൂടെ വെളുത്ത ആണത്തത്തിന്റെ ഉപകരണമാണ് മാള്‍ബോറോ സിഗരറ്റെന്നു സ്ഥാപിക്കുകയും ചെയ്തു. അതിലൂടെ ആണത്തം/പൗരുഷം എന്നതിന്റെ പുതിയ അധികാരബന്ധങ്ങളുടെ ദൃശ്യതയെ സാധ്യമാക്കുകയും കറുത്ത പുരുഷനും വെളുത്ത പുരുഷനും വേറിട്ടതാണെന്നു സൂക്ഷ്മവല്‍ക്കരിക്കുകയും ചെയ്തു. 

ലിയോ ബര്‍നെറ്റ് പരസ്യക്കമ്പനിയാണ് മാള്‍ബോറോയുടെ പരസ്യം ചെയ്തത്. ആദ്യകാലത്ത് സ്ത്രീകളുടെ സൗന്ദര്യവര്‍ധനവിനെന്ന പേരില്‍ ചുണ്ടുകളുടെ സംരക്ഷണത്തിനുള്ള ഉപാധിയെന്ന നിലയിലാണ് ഇവരുടെ സിഗരറ്റ് വന്നത്. മാള്‍ബോറോ വുമണ്‍ എന്ന സങ്കല്പം അതിലൂടെ പരസ്യവല്‍ക്കരിച്ചിരുന്നു. ഈ പരസ്യങ്ങള്‍ ഊന്നിയത് സ്ത്രീയുടെ സ്‌ത്രൈണസൗന്ദര്യമെന്ന ഘടകത്തെയാണ്. പ്രണയം പോലുള്ളവ അതിന് അകമ്പടി സേവിച്ചു. മുഖത്തിന്റെ സമീപദൃശ്യങ്ങളിലൂടെ സ്ത്രീയുടെ സൗന്ദര്യത്തേയും അനുബന്ധകാര്യങ്ങളേയും ആവിഷ്‌ക്കരിച്ചുകൊണ്ട് ചര്‍മ്മത്തിനും ചുണ്ടിനും സ്വാഭാവികത സംരക്ഷിക്കാന്‍ ആഹ്വാനം ചെയ്താണ് പരസ്യങ്ങള്‍ പുറത്തിറങ്ങിയത്. ഇവയെല്ലാം ഗാര്‍ഹികതയെ പ്രത്യേകമായി ഊന്നി കിടപ്പറയും അടുക്കളയും അടയാളപ്പെടുത്തിക്കൊണ്ട് പെണ്‍മയെന്നത് ഗാര്‍ഹികതയുടെ സൗന്ദര്യരൂപമാണെന്ന് അടിവരയിടുന്ന വിധത്തിലാണ് വന്നത്. ഇത്തരത്തിലുള്ള ഗാര്‍ഹിക മൃഗമായിരുന്ന് എങ്ങനെ സ്‌ത്രൈണത സംരക്ഷിക്കാമെന്ന് പരസ്യങ്ങള്‍ വിവരിച്ചു. എന്നാല്‍ സിഗരറ്റുകള്‍ ആരോഗ്യത്തിനു ഹാനികരമാണെന്ന പഠനങ്ങള്‍ അന്‍പതുകളില്‍  പുറത്തുവന്നതോടെ കമ്പനികള്‍ പ്രതിസന്ധിയിലായെങ്കിലും വലിക്കുന്ന, ചുണ്ടിനോടു ചേര്‍ക്കുന്ന ഭാഗത്ത് പ്രത്യേകം പേപ്പറിലുള്ള ഫില്‍റ്ററുകള്‍ പിടിപ്പിച്ച സിഗരറ്റുകള്‍ വിപണിയിലെത്തിച്ച് ആ പ്രതിസന്ധിയെ മറികടക്കുകയും ചെയ്തു.     

ഫില്‍റ്റര്‍ സിഗരറ്റുകള്‍ വ്യാപകമായതോടെ വില്പന സ്ത്രീ എന്ന ഉപഭോക്താവിനെ കൈയൊഴിയുകയും പുരുഷനെ കേന്ദ്രത്തില്‍ വയ്ക്കുകയും ചെയ്തു. അങ്ങനെയാണ് ബര്‍നെറ്റോ കമ്പനിയുടെ മാല്‍ബോറോ സിഗരറ്റ് വലിക്കുന്ന പൗരുഷങ്ങള്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നത്. എഴുത്തുകാരന്‍, ഡ്രൈവര്‍, ചെസ് കളിക്കാരന്‍, കുളിക്കുന്ന പുരുഷന്‍, ക്യാമറാമാന്‍, കപ്പിത്താന്‍ തുടങ്ങിയ പൗരുഷരൂപങ്ങള്‍ ധാരാളം സിഗരറ്റ് ധാരാളം എന്നിങ്ങനെയുള്ള വാചകങ്ങളില്‍ കടന്നുവന്നു. ഈ പൗരുഷങ്ങളെല്ലാം സ്ത്രീകളുടെ പരസ്യങ്ങളുടെ കാഴ്ചപ്പാടിന്റെ നേര്‍വിപരീതമായിരുന്നു. സ്ത്രീകളുടെ പരസ്യങ്ങള്‍ അടയാളപ്പെടുത്തുന്നത് സ്ത്രീയുടെ ലോകം വീടാണെന്ന ചിന്തയിലായിരുന്നെങ്കില്‍ പുരുഷ പരസ്യങ്ങളെല്ലാം പുരുഷന്റെ ലോകം വീടല്ലെന്നും വിശാലമായ പുറംലോകമാണെന്നുമാണ്. പുരുഷനെന്നത് പരുക്കനും കരുത്തനുമാണെന്നും അതവന്റെ പണിയെടുക്കുന്ന കഴിവിന്റെ ശേഷിയുടെ മികവാണ് അവന്റെ ലോകവും എന്ന് അടയാളപ്പെടുത്തുകയാണിത്. അധ്വാനിക്കുന്ന പുരുഷനാണിവിടെ തന്റെ സംതൃപ്തിക്കും വിനോദത്തിനുമായി പുകവലിക്കുന്നത്. അറുപതുകളില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ട കൗബോയ് പുരുഷ പരസ്യങ്ങളാണ് സിഗരറ്റ് വലിക്കുന്ന പുരുഷ സങ്കല്പങ്ങളേയും പരസ്യസങ്കല്പങ്ങളേയും  പാടേ ഇളക്കിപ്രതിഷ്ഠിച്ചത്. ആണത്തം എന്നത് കരുത്തുറ്റ അധ്വാനമാണെന്നു സാക്ഷ്യപ്പെടുത്തുകയാണ്. അതുവരെയുണ്ടായിരുന്ന പുരുഷ സങ്കല്പത്തില്‍നിന്നുമായ വിവക്ഷകളുള്ള പൗരുഷം അമേരിക്കയിലെ അക്കാലത്തെ സിവില്‍ വാര്‍ സാഹചര്യത്തില്‍ ഉന്നയിക്കപ്പെട്ടു എന്നാണ് ചൂണ്ടിക്കാണിക്കുന്നത്. മാള്‍ബോറോ പുരുഷന്‍ ആത്മവിശ്വാസമുള്ളവനാണ്, സ്വാശ്രയശീലനും സ്വയം നിയന്ത്രണമുള്ളവനും ഗഹനതയുള്ളവനുമായ ഈ പുരുഷന്‍ പുറംലോകത്തിന്റെ ആളും വാക്കുകള്‍കൊണ്ട് വിവരിക്കാനാവാത്ത പ്രകടനങ്ങളുടെ ആളും കാലാതീതമായ വിശേഷങ്ങള്‍ ഉള്‍ക്കൊള്ളുന്നവനുമാണ്.  യാഥാര്‍ത്ഥ്യത്തിലുള്ളതിനെക്കാള്‍ കവിഞ്ഞ പൗരുഷസങ്കല്പങ്ങളുടെ രൂപമായാണ് കൗബോയ് പരസ്യം വരുന്നത്. സിവില്‍ വാര്‍- സ്ത്രീവാദപ്രസ്ഥാനങ്ങളും ശീതസമരവും ആശയാവലികള്‍ അമേരിക്കയിലെ വെളുത്ത പുരുഷന്റെ ആധിപത്യത്തെ സാംസ്‌ക്കാരികമായി ചോദ്യം ചെയ്ത പശ്ചാത്തലത്തിലാണ് ഈ പരസ്യങ്ങളിലെ വെളുത്ത പുരുഷന്‍ അധീശത്വമായി ഉന്നയിക്കപ്പെട്ടത്. ചോദ്യംചെയ്യപ്പെട്ടുകൊണ്ടിരുന്ന പുരുഷന്റെ ആശയാവലികളെ സവിശേഷമായി ഉന്നയിച്ച് ഉറപ്പിക്കുന്നതില്‍ കൗബോയ് ഇടയാക്കി. അതേത്തുടര്‍ന്ന് ലോകമാകെ മാള്‍ബോറോ സിഗരറ്റും പരസ്യവും വന്‍തോതില്‍ പ്രചരിക്കുകയും ചെയ്തു.  

ആണിന്റെ അധികാരത്തിന്റെ അടയാളമായിട്ട് പുകവലിയുടെ പലരൂപങ്ങളും ആദ്യകാലം മുതലേ പ്രചാരത്തിലുണ്ടായിരുന്നു. പത്തൊന്‍പതാം നൂറ്റാണ്ടിലെ പട്ടാളക്കാരുടേയും നാവികരുടേയും ജീവിതശൈലികളില്‍ പുകവലിക്ക് പ്രധാനപ്പെട്ട സ്ഥാനമുണ്ടായിരുന്നു. പുരുഷന്റെ അധ്വാനവും കരുത്തിനും ആവശ്യമായ ഒന്നാണ് പുകവലിയെന്നുള്ള ആഖ്യാനമാണ് ഇതിലൂടെ ഉറപ്പിക്കപ്പെട്ടത്. അതായത് അധീശത്വമുള്ള വെളുത്ത ആണത്തത്തിന്റെ അടയാളമാണ് പുകവലി. പുരുഷന്റെ താന്‍പോരിമ, കരുത്ത്, സ്വാശ്രയശീലം, തന്റേടം, കോപവും പകയും അധീശത്വം തുടങ്ങിയവയെയാണ് പുകവലി പരസ്യങ്ങള്‍ അടയാളപ്പെടുത്താന്‍ ശ്രമിച്ചത്. അതിലൂടെ ആണിന്റെ പ്രകൃതിദത്തമായ ശേഷിയാണ് പുകവലിയെന്നുറപ്പിച്ചു. ഇതിന്റെ മറുഭാഗത്ത് സ്ത്രീകളുടെ പുകവലിയെ പൊതുവില്‍ ആഖ്യാനിച്ചത് സാമ്പത്തികമായും സാമൂഹികമായും വളര്‍ന്ന മധ്യവര്‍ഗ്ഗ സ്ത്രീയുടെ സ്വാതന്ത്ര്യബോധത്തിന്റെ അടയാളമായിട്ടാണ്. വിക്ടോറിയന്‍ കാലത്ത് സ്ത്രീയുടെ പുകവലി അവളുടെ പരമ്പരാഗതമായ സ്‌ത്രൈണതയില്‍നിന്നുള്ള വ്യതിയാനമായിട്ടും അടിച്ചേല്പിക്കപ്പെടുന്ന സ്‌ത്രൈണതയെ ചോദ്യംചെയ്യുന്നതിനുള്ള വഴിയായിട്ടുമാണ് വ്യാഖ്യാനിച്ചിരുന്നത്.  

മാള്‍ബോറോ കൗബോയ് പുരുഷപരസ്യത്തിലെ കളര്‍ക്രമീകരണംതന്നെ അതിന്റെ പ്രത്യയശാസ്ത്രവിവക്ഷകളെ വെളിപ്പെടുത്തുന്നതാണെന്ന് ലൂയിസ് മാര്‍ട്ടിനിസ് ചൂണ്ടിക്കാട്ടുന്നുണ്ട്. ചുവപ്പിന്റെ പ്രയോഗം ആഹ്ലാദത്തേയും ഊര്‍ജ്ജത്തേയും കുറിക്കുന്നു. പരസ്യത്തിലുടനീളം കാണുന്ന ബ്രൗണ്‍ ചായം ആണത്തശേഷികളേയും സ്ഥിരതപോലുള്ള ഗുണങ്ങളേയുമാണ് അടയാളപ്പെടുത്തുന്നത്. സവിശേഷമായ ദൃശ്യവല്‍ക്കരണത്തിലൂടെ ആണത്തത്തിന്റെ അധീശഭാവങ്ങളെ പ്രകൃതിദത്തമായി പ്രകടീഭവിപ്പിക്കാന്‍ പരസ്യത്തിനു കഴിയുന്നു. ഒരു ചെറിയ ഭാവംകൊണ്ടുപോലും തിരിച്ചറിയാന്‍ കഴിയുന്ന അധികാരമാണ് ആണത്തമെന്ന് അടിവരയിടുന്നു. അമേരിക്കയില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ട കൗബോയ് സാഹിത്യവും സിനിമകളും  അധീശആണത്തത്തിന്റെ വിവിധ ഭാവങ്ങളായിട്ടാണ് ആദ്യകാലം മുതലേ അടയാളപ്പെട്ടിരുന്നത്. കാട്, മലകള്‍ പോലുള്ള ദുര്‍ഘടമായ ഇടങ്ങളില്‍ പശുക്കളെ പരിപാലിക്കുന്ന, കുതിരപ്പുറത്തു സഞ്ചരിക്കുന്ന, അക്രമവും സംഘട്ടനവും ജീവിതചര്യയായിരിക്കുന്ന, സാഹസികമായി ജീവിക്കുന്ന ഒരു വര്‍ഗ്ഗമെന്ന പരിചരണത്തിലൂടെ അധീശപരമായ പുരുഷസ്വഭാവമായിട്ടാണ് അവരെ ആവിഷ്‌കരിച്ചത്. അഥവാ അധീശപരമായ ആണത്തഭാവത്തിനായി  അവരിലേക്ക് തിരിഞ്ഞു. എല്ലാത്തിലും പൗരുഷം നിറയ്ക്കുന്ന അവരില്‍ ദേശീയതയുടെ വിത്തുകളും മിക്ക ആഖ്യാനങ്ങളും കണ്ടെത്തി. പൗരുഷവും ദേശീയതയും കൂട്ടിയിണക്കിയ അവരുടെ സ്വത്വത്തെ ഉന്നയിച്ചതിലൂടെ അമേരിക്കയിലെ സിവില്‍വാര്‍ പശ്ചാത്തലത്തില്‍ വെള്ളക്കാരനായ പുരുഷന്റെ സ്വത്വത്തിന്  പ്രതീകാത്മകമായി മേല്‍ക്കൈ ഉറപ്പിക്കാനും കഴിഞ്ഞതായി നിരീക്ഷിക്കപ്പെടുന്നു. ചുരുക്കത്തില്‍ പുകവലി സിഗരറ്റ് കമ്പനികളുടെ പ്രവര്‍ത്തനഫലത്തിലുപരി സവിശേഷമായൊരു സാമൂഹിക പ്രക്രിയായി മാറി എന്നതാണ്.

കട്ടന്‍ ചായയും ബീഡിയും
അത്തരിന്റെ പടംതന്നെയായിരുന്നു അത്തരിന്റെ ബീഡിയുടെ അടയാളവും. പാലക്കാട്ടുചെന്ന് കോട്ടും ടൈയും വായ്പ വാങ്ങിയാണ് പടമെടുപ്പിച്ചത്. കടവുള്‍സകായം എം അത്തരുഫോട്ടോ ബീഡി കഴിഞ്ഞ ആറേഴുകൊല്ലമായി ആ പരിസരങ്ങളില്‍ സാമാന്യം പ്രചരിച്ചുവന്നിരിക്കയാണ്. അതിനെ വെല്ലുവിളിച്ചുകൊണ്ട് പുതിയ വാണിജ്യചിഹ്നം പടയിറങ്ങി. സയ്യദ് മിയാന്‍ ശെയഖ് തുണൈ നൈജാം ഫോട്ടോ പതിനൊന്നാം നമ്പര്‍ ബീഡി. കരിയും മഞ്ഞളും കൊണ്ടെഴുതിയ ചുമര്‍പ്പരസ്യങ്ങള്‍ ഇങ്ങനെ പറഞ്ഞു, നൈജാം ഫോട്ടോ പതിനൊന്നാം നമ്പര്‍ ആരോക്കിയകരം, വെസപ്പുണ്ടാക്കാം. തിന്ന തീന്‍പണ്ടങ്ങള്‍ എരിയും (ഖസാക്കിന്റെ ഇതിഹാസം, 1999, 29). കേരളത്തില്‍ കൊളോണിയല്‍ ഇടപെടലുകളിലൂടെ ചുരുട്ടും മറ്റും വ്യാപകമാകുന്നതിനൊപ്പം ബീഡിയും ഒരു കമ്പനി ഉല്പന്നമെന്ന നിലയില്‍ പ്രചാരപ്പെടുന്നതിന്റെ ചരിത്രമാണ് 'ഖസാക്കിന്റെ ഇതിഹാസം' പറയുന്നത്.  നവോത്ഥാനകാലത്തും സ്വാതന്ത്ര്യസമരം  കത്തിനിന്ന 1920-കളിലും  തദ്ദേശീയ നിര്‍മ്മിതിയെന്ന നിലയില്‍ ബീഡിക്ക് പ്രചാരം കിട്ടുന്നുണ്ട്. വിലക്കുറവായതിനാല്‍ മിക്കവരും പ്രാഥമികമായി ലഹരിക്കായി ഇതിനെ ആശ്രയിച്ചു. അന്‍പതുകളിലെ പത്രങ്ങളിലും പ്രസിദ്ധീകരണങ്ങളിലും ബീഡിയുടെ പരസ്യങ്ങള്‍ വരുന്നുണ്ടായിരുന്നു. സാധു ബീഡി, കാജാബീഡി എന്നിവയാണ് ഇക്കാലത്തെ പ്രധാന ബീഡികള്‍. കാര്യമായ പരസ്യവാചകങ്ങളോ മറ്റോ ഇല്ലാതെ ചെറിയ പരസ്യങ്ങളായി പേജിന്റെ ഒരു മൂലയിലോ മറ്റോ ആയിട്ടാണ് ഈ പരസ്യങ്ങള്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടത്. ഗുണത്തില്‍, ജനപ്രീതിയില്‍ തുടങ്ങി പരസ്യങ്ങളുടെ പതിവു ശൈലിയിലാണിവ വന്നത്. എല്ലാ ഉല്പന്നങ്ങള്‍പോലെയും ബീഡിക്കും നല്ല പരസ്യം വേണമെന്നും അതിലൂടെയേ അവ പ്രചരിക്കുന്നുള്ളുവെന്നും അന്നേ ഉറപ്പിക്കപ്പെട്ടിരുന്നു.  അത്തരുടെ ഫോട്ടോയെ വെല്ലുവിളിച്ചുകൊണ്ടുവന്ന നൈസാമലിയുടെ പരസ്യം അതിന്റെ സൂചനയാണ്. 

കേരളത്തില്‍ മുപ്പതുകളില്‍ വ്യാപകമായി ബീഡിക്കമ്പനികള്‍ വരുന്നുണ്ട്. വലിയ മുതല്‍മുടക്കില്ലാതെ തുടങ്ങാന്‍ പറ്റിയ കമ്പനിയാണ് ബീഡിനിര്‍മ്മാണം. ഇത്തരത്തില്‍ പലയിടത്തും പ്രാദേശികമായി ബീഡിനിര്‍മ്മാണവും അതിന് വ്യാപകപ്രചാരവും ഉണ്ടായിരുന്നതായി കാണാം. മുസ്ലിങ്ങളായിരുന്നു ഈ മേഖലയില്‍ വ്യാപകം. ഖസാക്കിന്റെ ഇതിഹാസത്തില്‍ പറയുന്ന രാവുത്തരുടെ ബീഡിക്കമ്പനിയൊക്കെ പാലക്കാട്ടുണ്ടായിരുന്നവയാണെന്നു കാണാം. വീഴുമലയുടെ താഴ്വരയില്‍ എന്ന ആത്മകഥയില്‍, തൊഴിലാളി നേതാവായിരുന്ന ആലത്തൂര്‍ ആര്‍. കൃഷ്ണന്‍ പാലക്കാട്ടെ ബീഡിക്കമ്പനികളുടെ ചരിത്രം പറയുന്നുണ്ട്. തമ്പിരാവുത്തരുടെ പൈനാപ്പിള്‍ ബീഡിക്കമ്പനിയില്‍ തൊഴില്‍ പ്രശ്‌നമുണ്ടായപ്പോള്‍ കമ്യൂണിസ്റ്റ് പാര്‍ട്ടി ഇടപെട്ടു സമരം പ്രഖ്യാപിക്കുന്നു. വേണ്ടത്ര വില്പന നടക്കാത്തതിനാല്‍ തനിക്ക് ഇത്രയും തൊഴിലാളികളെ വച്ച് കമ്പനി പ്രവര്‍ത്തിപ്പിക്കാനാവുകയില്ലെന്നു റാവുത്തര്‍ കടുംപിടിത്തം പിടിച്ചു. അപ്പോള്‍ ജില്ലാകളക്ടര്‍ ഇരുന്നൂറു രൂപയുണ്ടേല്‍ പത്തിലേറെ തൊഴിലാളികള്‍ക്കു ജോലി കൊടുക്കാനാവുന്ന വിധത്തില്‍ പുതിയ ബീഡിക്കമ്പനി തുടങ്ങാമെന്നു നിര്‍ദ്ദേശിക്കുകയും തൊഴിലാളികള്‍ അത് അംഗീകരിക്കുകയും സമരം ഒത്തുതീര്‍ക്കുകയും ചെയ്തു. തൊഴിലാളികള്‍ ഉല്പാദിപ്പിക്കുന്ന  ബീഡിക്ക് ആവശ്യക്കാരുണ്ടെന്നറിഞ്ഞപ്പോള്‍ സമരത്തിനോട് അനുഭാവമുണ്ടായിരുന്ന മുഹമ്മദ് കുട്ടി സാഹിബ് ഇരുന്നൂറിനു പകരം അറുന്നൂറുരൂപ സംഘടിപ്പിച്ച് വിപുലമായ വിധത്തില്‍ കമ്പനി തുടങ്ങുകയും ആപ്പിള്‍ ഫോട്ടോ ബീഡി രൂപംകൊള്ളുകയും ചെയ്തു. പാലക്കാട് തന്നെ അക്കാലത്ത് ഗൗഡര്‍ ബീഡിക്കമ്പനി, ചെട്ടിമാര്‍ക്ക് ബീഡിക്കമ്പനി തുടങ്ങി നിരവധി ബീഡിക്കമ്പനികള്‍ ഉണ്ടായിരുന്നു. ഇവിടങ്ങളിലെല്ലാം തൊഴിലാളികളുടെ അവസ്ഥ ദയനീയവുമായിരുന്നു. കമ്പനി ആക്ടൊന്നും നടപ്പാകാത്ത കാലമായിരുന്നതിനാല്‍ തുച്ഛമായ കൂലിയില്‍ പണിയെടുക്കേണ്ടിവന്നിരുന്നു തൊഴിലാളികള്‍ക്ക്. ഇവിടെയാണ് സ്വാതന്ത്ര്യാനന്തരം മിനിമം കൂലി നിശ്ചയിച്ച് കേരള സര്‍ക്കാര്‍ ഉത്തരവ് വരുന്നതും ഇതില്‍ പ്രതിഷേധിച്ച് മിക്ക കമ്പനികളും അവരുടെ പ്രവര്‍ത്തനം കേരളത്തില്‍നിന്ന് മംഗലാപുരത്തേക്കും തമിഴ്നാട്ടിലേക്കും മറ്റും മാറ്റുന്നതും. കേരളത്തിലെ വലിയ വിഭാഗം ബീഡിത്തൊഴിലാളികളെ ഇത് പ്രതികൂലമായി ബാധിക്കുമെന്നു കണ്ടപ്പോഴാണ് കണ്ണൂരില്‍ സഹകരണമേഖലയില്‍ ദിനേശ് ബീഡി രൂപംകൊള്ളുന്നത് 1969-ല്‍. അങ്ങനെ കാജാബീഡിക്കും സാധുബീഡിക്കും ഒപ്പം ദിനേശ് ബീഡികൂടി കേരളത്തില്‍ പ്രചാരപ്പെട്ട ബീഡിയായി അംഗീകരിക്കപ്പെട്ടു. പരസ്യങ്ങളില്‍ ഇവ കടന്നുവരികയും ചെയ്തു. ഇക്കാലത്തിനു മുന്‍പുതന്നെ വിദ്യാഭ്യാസം നേടിയവരുടേയും സാമ്പത്തികമായി വളര്‍ന്നവരുടേയും ഇടയില്‍ സിഗരറ്റ് പ്രചരിക്കപ്പെട്ടിരുന്നു. സാഹിത്യത്തിലും മറ്റും ബീഡിവലി ആണിന്റെ ജീവിതത്തിന്റെ അനിവാര്യതയായി മാറിയിരുന്നു. എന്നാല്‍ അടിത്തട്ടില്‍ തൊഴിലാളി സ്ത്രീകള്‍ ബീഡിവലി സാധാരണപോലെ അനുഭവിച്ചിരുന്നു. അറുപതുകള്‍ മുതലാണ് സിഗരറ്റ് പരസ്യങ്ങള്‍ കേരളത്തിലെ പത്രമാധ്യമങ്ങളില്‍ വന്‍തോതില്‍ കടന്നുവരുന്നത്. 1960-കള്‍ മുതല്‍ 1990-കളുടെ അവസാനം വരെ ഇവ വലിയ ആകര്‍ഷകങ്ങളായ പരസ്യങ്ങളായി പത്രങ്ങളിലും മാസികകളിലും നിറഞ്ഞുനിന്നു. 

ആണത്തമെന്ന സവിശേഷ പദവി
പനാമ, സിസേഴ്സ്, വില്‍സ്, ചാര്‍മിനാര്‍, ഫോര്‍സ്‌ക്വയര്‍, ഗോള്‍ഡ് ഫ്‌ലേക്ക് തുടങ്ങിയ സിഗരറ്റുകളുടെ പരസ്യങ്ങളാണ് പത്രമാധ്യങ്ങളില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടത്. ഇവയില്‍ ഓരോന്നിനും ഫില്‍ട്ടര്‍, സാദാ സിഗരറ്റ് എന്നിങ്ങനെ പല തരങ്ങളുമുണ്ട്. ഇതില്‍ പനാമ, ചാര്‍മിനാര്‍ മുതലായവ ഇന്ത്യന്‍ കമ്പനികളായിരുന്നു.  ആദ്യകാലത്ത് ഫില്‍റ്ററില്ലാത്ത സാദാ സിഗരറ്റാണ് അവര്‍ വിറ്റിരുന്നത്. പനാമയുടെ പലകാലത്തെ പരസ്യങ്ങളിലൂടെ കടന്നുപോകുമ്പോള്‍ അവരുടെ പരിണാമം വ്യക്തമായി കാണാം. പനാമയുടെ പത്തിലേറെ തരം പരസ്യങ്ങള്‍ 1960-'90 കളിലായി വിവിധ പ്രസിദ്ധീകരണങ്ങളില്‍ വന്നിട്ടുണ്ട്. ആദ്യകാലത്തെ പരസ്യങ്ങളില്‍ പുരുഷന്മാര്‍ കാര്യമായി പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നില്ല മറിച്ച് പുകവലിയിലേക്ക് പുരുഷന്മാരെ ആകര്‍ഷിക്കുന്നതിനും പനാമ നല്ല സിഗരറ്റാണെന്നു പരിചയപ്പെടുത്തുന്നതിനുമുള്ള പരസ്യവാചകങ്ങളും സിഗരറ്റിന്റെ സാങ്കേതികവിശദീകരണവുമാണ്. പുകയിലയുടെ ചിത്രവും അതിനുള്ളില്‍ സിഗരറ്റും കാണിക്കുന്ന പരസ്യം. അതിലെ വാചകം പനാമ നല്ല സിഗരറ്റാണെന്നും നല്ല പുകയിലയാണെന്നും വെര്‍ജീനിയ പുകയിലയാണ് ഉപയോഗിക്കുന്നതെന്നും സൗമ്യമായ പുകവലിക്കുവേണ്ടി ജനലക്ഷങ്ങളുടെ ആനന്ദത്തിനുവേണ്ടിയാണിതെന്നും അതില്‍ പറയുന്നു. ഇങ്ങനെ തങ്ങളുടെ ഉല്പന്നം പരിചയപ്പെടുത്തുകയും നല്ലതാണെന്നു പറയുകയും ചെയ്യുന്ന പരസ്യരീതിയില്‍ത്തന്നെ അത് പുരുഷന്റേതാണെന്നു കൃത്യമായി അടയാളപ്പെടുത്താനും മറക്കുന്നില്ല. പുരുഷന്റെ കരുത്തുറ്റ വലിയ കൈ സിഗരറ്റു പിടിക്കുന്നത്, നിഴലുകള്‍പോലെ പുരുഷന്മാര്‍ പുകവലിക്കുന്നത് തുടങ്ങിയവയെല്ലാം ഇവയില്‍ കൃത്യമായി ചേര്‍ത്തിട്ടുണ്ട്. 

എഴുപതുകള്‍ മുതല്‍ പുകവലിക്കുന്ന പുരുഷന്മാരെ ചിത്രീകരിച്ചാണ് പനാമ പരസ്യങ്ങള്‍ വരുന്നത്. രണ്ടു ഉയര്‍ന്ന സാമ്പത്തിക, സാമൂഹിക പദവിയിലുള്ള കോട്ടും ടൈയുമണിഞ്ഞ രണ്ടു യുവാക്കള്‍ മുറിയിലിരുന്നു പുകവലിക്കുന്ന ചിത്രത്തിലൂടെ സംതൃപ്തി നല്‍കുന്ന സൗഹൃദം എന്ന തലക്കെട്ടില്‍. ഇതേ ചിത്രത്തിന്റെ മറ്റൊരു രൂപവുമുണ്ട്. അത് പുറംസ്ഥലത്തുവച്ചാണ്. ബൈക്കിനടുത്തു നില്‍ക്കുന്ന യുവാക്കള്‍ യുവതിയെ സാക്ഷിയാക്കി പുകവലിക്കുന്നു. അവിടെയും തലക്കെട്ട് സൗഹൃദംതന്നെ. ഫില്‍ട്ടര്‍ സിഗരറ്റിലേക്ക് പനാമ മാറുമ്പോള്‍ മറ്റൊരു പരസ്യം വരുന്നുണ്ട്. ഒരുന്നതമായ വീടിനുള്ളിലെ സമൃദ്ധമായ ഊണ്‍മേശയില്‍ ഇരിക്കുന്ന സ്ത്രീയും പുരുഷനുമാണ് കഥാപാത്രങ്ങള്‍. ഉയര്‍ന്ന വര്‍ഗ്ഗത്തിന്റെ സൗന്ദര്യശിക്ഷണമുള്ള പുരുഷന്‍ സിഗരറ്റ് വലിക്കുന്നതാണ് പരസ്യം. ലോകത്തിലേവര്‍ക്കും ഹൃദ്യമായ സ്വാദുള്ള എന്ന പരസ്യവാചകം പനാമ  ഹൃദ്യമായ സ്വാദാണ് എന്ന് അടിവരയിടുന്നു. ഈ പരസ്യത്തിലെ സ്ത്രീ പുകവലിക്കുന്നില്ല, പകരം അവരുടെ മുന്നില്‍ ഒരു ഗ്ലാസ്സില്‍ പാനീയമുണ്ട്. പുകവലി ഒരുതരം പൗരുഷഗുണമാണെന്നും അതിനു പകരം സ്ത്രീക്ക് ചെറുകിട ലഹരിപാനീയങ്ങളാകാമെന്നും പറയുന്നു. പുരുഷന്‍ പുരുഷനാകുന്നത് ഇത്തരത്തില്‍ ചില കാര്യങ്ങളിലേക്ക് പ്രവേശിക്കുമ്പോഴാണെന്നുള്ള സൂചനകള്‍ ഇതിന്റെ ദൃശ്യവല്‍ക്കരണത്തിലൂടെ വെളിപ്പെടുന്നുണ്ട്. ഇവിടെ കാണുന്ന പുരുഷന്മാരൊന്നും പരുക്കത്തമുള്ളവര്‍ അല്ലെന്നുള്ളതും ശ്രദ്ധിക്കണം. മീശയില്ലാത്ത, സൗമ്യഭാവമുള്ളവരായിട്ടാണ് അവരെ കാണുന്നത്. മധ്യവര്‍ഗ്ഗത്തിനു മുകളിലുള്ള അധികം കായിക അധ്വാനമൊന്നും ചെയ്യാത്ത തൊഴിലുകളില്‍ അഭിരമിക്കുന്ന  പുരുഷന്മാരാണ് ഇവര്‍. എന്നാല്‍ ആണത്തമെന്ന ഭാവം പുകവലിയിലൂടെ സവിശേഷമായ ഒന്നായി മാറുന്നുവെന്ന കാഴ്ച ഇവ ഉല്പാദിപ്പിക്കുന്നുണ്ട്. വീടിനുള്ളിലായാലും പുറത്തായാലും അതവനെ നിര്‍ണ്ണയിക്കുന്ന ഒന്നാണ്. പെണ്ണത്തമെന്നതിന്റെ അപരത്തെ കൃത്യമായി ഇത് വ്യവച്ഛേദിക്കുന്നുണ്ടെന്ന് ഇവ അടയാളപ്പെടുത്തുന്നു. സ്ത്രീകളെ പുകവലി പരസ്യങ്ങളിലേക്ക് കൊണ്ടുവരുന്നതിന്റെ യുക്തി ഇവിടെയാണ് കാണുന്നത്. സ്ത്രീയുടെ അപരമാണ് പുരുഷനെന്നും അവന്റെ സ്വത്വമെന്നത് വേറിട്ട സവിശേഷമായ ഒന്നാണെന്നും അടയാളപ്പെടുത്തുകയാണ് ഇവ. അഥവാ പുകവലിയൊക്കെ ആര്‍ജ്ജിക്കുമ്പോള്‍ ഓരോ പുരുഷനും സവിശേഷമായ പദവിയിലേക്ക് പ്രവേശിക്കുകയാണ്. 

പനാമ പരസ്യങ്ങള്‍ ഒഴികെയുള്ളവയെല്ലാം കേന്ദ്രീകരിച്ചത് ഭാവത്തില്‍ പരുക്കത്തവും സൗന്ദര്യവുമുള്ള മധ്യവര്‍ഗ്ഗ പുരുഷനെയാണെന്നു കാണാം. ഇന്ത്യയിലെ തന്നെ ബ്രാന്റായ ചാര്‍മിനാര്‍ സിഗരറ്റും ഇക്കാലത്ത് വലിയ പരസ്യങ്ങളിലൂടെയാണ് വരുന്നത്. ലോകത്തിലെ സിഗരറ്റുകളില്‍ മേന്മയുള്ളതാണ് ചാര്‍മിനാറെന്ന ആദ്യകാലത്തെ വിവരണം മാത്രമുള്ള പരസ്യങ്ങളില്‍നിന്ന് ദൃശ്യവല്‍ക്കരണമുള്ള പരസ്യങ്ങളിലേക്ക് ചാര്‍മിനാര്‍ വന്നപ്പോള്‍ പൗരുഷമുള്ള ഒരു പുരുഷനായി അതിന്റെ കേന്ദ്രം. എണ്‍പതുകളില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ട ചാര്‍മിനാര്‍ പരസ്യങ്ങളില്‍ പരുക്കത്തം തോന്നിക്കുന്ന മധ്യവര്‍ഗ്ഗപുരുഷനാണ് കേന്ദ്രം.  സിഗരറ്റും പിടിച്ചിരിക്കുന്ന പുരുഷന്റെ സമീപദൃശ്യത്തിന്റെ  അടുത്ത് എഴുത്ത്-നിങ്ങളെപ്പോലെ ഒരാള്‍ക്ക് നിറഞ്ഞ സംതൃപ്തി ലഭിക്കണമെങ്കില്‍ അതിന് ചാര്‍മിനാര്‍ തന്നെ വേണം. അതിനടുത്ത് വിശ്രമിക്കണോ അത് ചാര്‍മിനാര്‍ തന്നെ വേണം എന്നും. ചിത്രവും വാക്കുകളും സൂചിപ്പിക്കുന്നത്, അയാള്‍ ഉയര്‍ന്ന തരത്തിലുള്ള, പ്രത്യേകമായ ചില അധ്വാനം ചെയ്യുന്ന പുരുഷനാണെന്നും അയാളുടെ ആ അധ്വാനത്തേയും അതിന്റെ പൗരുഷത്തേയും സാധ്യമാക്കാന്‍ ഈ സിഗരറ്റ് വേണമെന്നുമാണ്. സിഗരറ്റുവലി വിശ്രമത്തിന്റെ അവശ്യഘടകമാണെന്നും ജോലിചെയ്യുന്ന പുരുഷന് വിശ്രമം സവിശേഷമായൊരു പദവിയാണെന്നുമാണ് സിഗരറ്റ് പരസ്യങ്ങള്‍ പറയുന്നത്. ജോലി മാത്രമല്ല, വിശ്രമംപോലും പൗരുഷമായ പദവിയെ നിശ്ചയിക്കുന്നുവെന്നാണ് ഇവിടെ കാണുന്നത്. അതേസമയം നിരന്തരം അടുക്കളയില്‍ പണിയെടുക്കുന്ന സ്ത്രീയുടെ അധ്വാനത്തെ ഇത്തരത്തില്‍ വിശ്രമം ആവശ്യമുള്ള ഒന്നായോ അതിനൊരു ഉല്പന്നം വേണമെന്നതോ ഉന്നയിക്കപ്പടുന്നില്ല എന്നതാണ്. 

പുരുഷന്റെ അധ്വാനവും അതിനിടയിലെ വിശ്രമവും അവന്റെ പൗരുഷത്തിന്റെ മൂലകങ്ങളാണെന്നുറപ്പിക്കുകയാണ് ഇവിടെ. ഏതുതരം ജോലി ചെയ്യുന്നതിനിടയിലും സിഗരറ്റ്/ബീഡി വലിക്കുന്നത് പുരുഷനു പ്രത്യേകമായ അംഗീകാരമായി സമൂഹം വകവച്ചുകൊടുക്കാറുമുണ്ട്, ചായകഴിക്കുന്നതുപോലെയുള്ള ഒന്നായി. എന്നാല്‍ സ്ത്രീകള്‍ക്കാകട്ടെ, ഇങ്ങനെയൊന്നില്ലതാനും. മുറുക്കുക പോലുള്ളവ കീഴാള/തൊഴിലാളിസ്ത്രീകള്‍ ധാരാളമായി ചെയ്യുമെങ്കിലും. ഇതിനു സാമാനമാണ് സിസേഴ്സിന്റേയും വില്‍സിന്റേയും പരസ്യങ്ങളും. ഇവിടെയെല്ലാം പുരുഷന്‍ മാത്രമാണ് സമീപദൃശ്യമായി വരുന്നത്. ഉന്നയിക്കുന്ന വിഷയം അധ്വാനമാണ്. അധ്വാനശീലര്‍ക്ക് സംതൃപ്തിയേകും എന്ന പരസ്യവാചകവും അതിന്റെ ദൃശ്യങ്ങളും കൃത്യമായി ആണത്തമെന്ന പദവിയിലെ അധ്വാനത്തേയും അതിലെ സംതൃപ്തിയേയും അടയാളപ്പെടുത്തുന്നു. അധ്വാനശീലര്‍ക്ക് സംതൃപ്തിയെന്ന പരസ്യവാചകം സിസേഴ്സില്‍ അവതരിപ്പിക്കുന്നത് സാഹസികമായ ചില പ്രത്യേകമായുള്ള അധ്വാനത്തെ ചിത്രീകരിച്ചുകൊണ്ടാണ്. മലമുകളിലൂടെ കാറോട്ടത്തിലേര്‍പ്പെടുന്ന പുരുഷനാണ് ഒന്നില്‍. സിനിമാ ചിത്രീകരണത്തിലേര്‍പ്പെട്ടിരിക്കുന്ന പുരുഷനാണ് മറ്റൊന്ന്. സമൂഹത്തിലെ എല്ലാ പണികളും പൗരുഷമുള്ളതല്ലെന്നും യഥാര്‍ത്ഥ ആണത്തത്തിന് ചില സവിശേഷ ജോലികളുണ്ടെന്നുമാണ് ഇവ സൂചിപ്പിക്കുന്നത്. അഥവാ ആണത്തത്തിന്റെ അധീശഭാവത്തില്‍ എല്ലാ പുരുഷന്മാരും പെടുന്നില്ല. മറിച്ച് പ്രത്യേകമായൊരു അധികാരപദവിയായി ആണത്തത്തെ നിര്‍വ്വചിക്കുകയും അതാണ് ശരിയെന്നു സ്ഥാപിക്കുകയുമാണിവിടെ. 

ഈ പരസ്യങ്ങളില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന പുരുഷന്റെ സൗന്ദര്യം  മീശയില്ലാത്ത ആദര്‍ശവല്‍ക്കരിച്ച വെളുത്ത പുരുഷനാണ്. കേരളീയനായ പുരുഷനല്ല മറിച്ച് ദേശീയതയാണ് പൗരുഷത്തെ നിര്‍മ്മിക്കുന്നതെന്നും കാണാം. തൊഴില്‍ സങ്കല്പങ്ങളിലും ഉപഭോഗ കാഴ്ചപ്പാടുകളിലും കാര്യമായ മാറ്റങ്ങള്‍ വന്നുകൊണ്ടിരുന്ന എണ്‍പത് തൊണ്ണൂറുകളിലാണ് ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള്‍ ധാരാളം കടന്നുവരുന്നതെന്നും കാണണം. സമൂഹത്തിലെ ഇത്തരം പരിണാമങ്ങളില്‍ ഗാര്‍ഹികതയുടെ അഴിച്ചുപണികളിലൊക്കെ പൗരുഷം വേറിട്ട സങ്കല്പമായി ഉന്നയിക്കപ്പെടുന്നുവെന്നു പല ആണത്ത പഠനങ്ങളും ചൂണ്ടിക്കാട്ടുന്നുണ്ട്. നവോത്ഥാനകാലം മുതലുള്ള കേരളീയ ചരിത്രം ശ്രദ്ധിച്ചാലും ഈ വസ്തുത കാണാം. ഗാര്‍ഹികതയില്‍നിന്നു വേറിട്ട പുറംലോകത്തിന്റേതായ പൗരുഷത്തെ സമൂഹത്തിലെ പലതരം ഘടകങ്ങളിലൂടെ നിര്‍മ്മിച്ചെടുക്കുന്നത് കാണാം. അത്തരം നിര്‍മ്മിതികളെ ഉപഭോഗസംസ്‌ക്കാരത്തിന്റെ വ്യാപനത്തോടെ പുതിയ തലത്തിലേക്ക് കടക്കുന്നതാണ് ഇക്കാലത്ത് കാണുന്നത്. പുരുഷത്വം ജാതിമത വ്യത്യസ്തതകളില്‍ നിലനിന്ന കേരളസമൂഹത്തിലേക്ക് ഏകശിലാത്മകമായ, 'ശരിയായ' ആണത്ത സങ്കല്പങ്ങളുടെ വ്യവഹാരത്തെ ഇത്തരം കാഴ്ചകള്‍ സൂക്ഷ്മമായി നെയ്തെടുക്കുന്നുണ്ട്. 

തൊണ്ണൂറുകളില്‍ വ്യാപകമായി വന്നതാണ് സിസേഴ്സ്, ഗോള്‍ഡ് ഫ്‌ലേക്ക്, വില്‍സ് മുതലയാവ. ഫോര്‍സ്‌ക്വയര്‍ കിംഗ്‌സിന്റെ പരസ്യത്തില്‍ മാള്‍ബോറോ പരസ്യത്തിലെപ്പോലെ പാരച്ച്യൂട്ട് റൈഡിംഗും കുതിരയോട്ടവും നടത്തുന്ന പുരുഷനാണ് പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നത്. ഗോള്‍ഡ് ഫ്‌ലേക്ക് അതിസമ്പന്നതയുടെ ഗാര്‍ഹിക ഇടമാണ് ദൃശ്യവല്‍ക്കരിക്കുന്നത്.  അതിസമ്പന്നതയുടെ, രാജകീയതയുടെ, ജീവിതശൈലിയുടെ അടയാളമായി സിഗരറ്റുകളെ ഭാവനചെയ്യുന്നത് ശ്രദ്ധിക്കണം. കീഴാള പൗരുഷങ്ങളെയൊക്കെ തിരസ്‌കരിച്ച് സവിശേഷമായൊരു സമ്പന്ന പൗരുഷം നിര്‍മ്മിക്കപ്പെടുന്നു. പ്രത്യേകമായ അധ്വാനവും ഉന്നതമായ സാമ്പത്തികതലവും അടയാളപ്പെടുത്തുന്ന ആണത്തത്തെ 'സാധാരണ' ആണത്തങ്ങളുടെ മീതെ പ്രതിഷ്ഠിക്കുകയാണ്.  

ഇതുപോലെ വില്‍സിന്റെ, അതുല്യമായ ജോടി പൂര്‍ണ്ണമായ സങ്കലനം എന്ന വാചകത്തോടുകൂടിയ പരസ്യവും  വ്യാപകമായിരുന്നു. ഇതില്‍ ഗാര്‍ഹികതയും അതിനുള്ളിലെ സ്ത്രീപുരുഷ ബന്ധമാണ് ആഖ്യാനിക്കുന്നത്. തമാശകള്‍ വായിക്കുന്ന സ്ത്രീയും ചിരിക്കുന്ന പുരുഷനും ദൃശ്യവല്‍ക്കരിക്കപ്പെടുന്നു. അവരുടെ ബന്ധംപോലെയാണ് സിഗരറ്റിന്റെ ഉപയോഗവും എന്നാണ് പറയുന്നത്. അതിലൂടെ മനുഷ്യബന്ധംപോലെ അനിവാര്യതയാണ് സിഗരറ്റും എന്ന് സൂചിപ്പിക്കുന്നു. അതായത് സ്ത്രീയും പുരുഷനും തമ്മിലുണ്ടാകുന്ന സഹജമായ ബന്ധം പോലെയാണ് പുരുഷന് സിഗരറ്റുമായി ഉണ്ടാകുന്നതും എന്നര്‍ത്ഥം.  അതായത് ഒരു തരത്തിലുള്ള 'പ്രകൃതിദത്തത' ഇവിടെ ഉണ്ടത്രേ. അതിലൂടെ വീടിനുള്ളിലും പുറത്തും പുരുഷന്റെ ഏതു ലോകവുമായും ഏത് അധ്വാനവുമായും ചേരുന്നതാണ് സിഗരറ്റ് വലിയെന്ന് സൂചിപ്പിക്കുകയാണ് പരസ്യങ്ങള്‍. ഇതിലൂടെ പുരുഷശരീരത്തെ സവിശേഷമായൊരു പദവിയിലേക്ക് ഉയര്‍ത്തുകയാണ് സിഗരറ്റുവലി. പെണ്ണിനില്ലാത്ത ഒരു പ്രത്യേകമായൊരു പദവി. 

ഈ പദവി പുരുഷന്റെ സവിശേഷമായ അധീശത്വത്തെ ഭാവനചെയ്യുന്നതും കാണാം. പുരുഷന്റെ പരുക്കത്തവും ക്രൂരതയും സിഗരറ്റ്, മദ്യം പോലുള്ളവയുമായി ബന്ധപ്പെട്ടിരിക്കുന്നതായിട്ടാണ് ആഖ്യാനങ്ങള്‍ പറയുന്നത്.   സിഗരറ്റ് ഉപയോഗിച്ച് പൊള്ളിക്കുകപോലുള്ള ക്രൂരതകള്‍ ഇതിനുദാഹരണമാണ്. ബീഡി ഇവിടെ അടയാളപ്പെടുന്നതേയില്ല. ബീഡി പ്രാദേശികമായ ഒരു ഉല്പന്നവും സാധാരണക്കാരായ പുരുഷന്മാരുടെ ഉപഭോഗവിഷയവുമായി മാറിയിരുന്നു ഇക്കാലത്ത്.  മറിച്ച് സിഗരറ്റാണ് ഇവിടെ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നത്. സിനിമകളില്‍ പൊലീസുകാരുടേയും വില്ലന്മാരുടേയും ക്രൂരതകളിലും മദ്യപാനങ്ങളിലുമൊക്കെ സിഗരറ്റ് കടന്നുവരുന്നു. ചാര്‍മിനാറിന്റെ വായ്ത്തല എത്രയെത്ര ലിംഗാഗ്രങ്ങള്‍ പൊള്ളിച്ചു? (എം. സുകുമാരന്റെ കഥകള്‍, 2012, 293) നക്സലൈറ്റ് കാലത്തെ പൊലീസ് പീഡനങ്ങളെ സൂചിപ്പിക്കുന്ന പ്രയോഗം പൊലീസ് ആണത്തം സിഗരറ്റുമായി എങ്ങനെ ബന്ധപ്പെട്ടിരിക്കുന്നുവെന്നത് സൂചിപ്പിക്കുന്നു. ചുരുക്കത്തില്‍  കേരളീയ പുരുഷന്റെ അധീശ ആണത്തത്തെ സാംസ്‌ക്കാരിക പ്രതീകവ്യവസ്ഥയില്‍  സിഗരറ്റ് പരസ്യങ്ങള്‍ സൂക്ഷ്മമായി തുന്നിച്ചേര്‍ത്തിട്ടുണ്ട്. സിഗരറ്റൊക്കെ വലിക്കുന്നതിലൂടെയാണ് ഒരാള്‍ ശരിയായ ആണായി മാറുന്നതെന്ന ബോധം ഇവ ഉറപ്പിച്ചിട്ടുണ്ട്. അങ്ങനെ സിഗരറ്റ് വലിച്ച് സ്വന്തം ശരീരത്തേയും അന്തരീക്ഷത്തേയും മലിനമാക്കുക മാത്രമല്ല പുരുഷന്‍ ചെയ്യുന്നത്, ആണത്ത കോയ്മയുടെ വിഷം കൂടി ചുറ്റുപാടിലേക്ക് നിക്ഷേപിക്കുകയാണ്.

പഠനങ്ങള്‍
1. Contextualizing smoking: masculinity, femininity and class differences in smoking in men and women from three generations in the west of Scotland എന്ന പഠനം ഇവിടെ- https://academic.oup.com/her/article/19/3/239/642269
2. മാള്‍ബോറോ പരസ്യവിശകലനം 
(Luis Martinez, 'Marlboro man' : Cowboy Edition Advertisement Analysis  https://marlborocowboy.wordpress.com/2015/04/30/introduction-3/#more-86) 

3. മലയാളത്തിലെ സിഗരറ്റ് പരസ്യങ്ങള്‍ 1964 മുതല്‍ 1997 വരെയുള്ള വ്യത്യസ്ത കാലങ്ങളിലെ മാതൃഭൂമി, മലയാള മനോരമ ആഴ്ചപ്പതിപ്പ് എന്നിവയില്‍നിന്ന്