പ്രലോഭനത്തിന്റെ കാവ്യശാസ്ത്രം

‘For God knows that when you eat from it your eyes will be opened,

and you will be like God, knowing good and evil.’

- Genesis 3:5 ( Holy Bible)

ലോകത്തിലെ ആദ്യ പരസ്യവാചകം ചിലപ്പോൾ ഇതായിരിക്കും, അതിലാകൃഷ്ടയായ ഉപഭോക്താവ് ഹവ്വയും. വില്‍പ്പനയുടെ വചനങ്ങളെ ഏറ്റവും കാവ്യാത്മകവും പ്രലോഭനാത്മകവും ഉപഭോക്താവിൽ കൗതുകമുണർത്തുകയും ചെയ്യുക എന്നതാണ് ഒരു പരസ്യനിർമാതാവിന്റെ ജോലി. ഓർമയുടെ ഏറ്റവും മുകളിലത്തെ അടുക്കിൽ ആ വാചകത്തെ പ്രതിഷ്ഠിക്കുകയും ആവശ്യഘട്ടങ്ങളിൽ അത് ഉപഭോക്താവിനെ നയിക്കാൻ പര്യാപ്തമാവുകയും ചെയ്യുക എന്നതാണതിന്റെ രസതന്ത്രം. ആയിരക്കണക്കായ ഉല്പന്നങ്ങൾ നിരന്നുനിൽക്കുന്ന ഒരു സൂപ്പർ മാർക്കറ്റ് ഷെൽഫിനു മുന്നിൽ നിരസ്ത്രനായി നിൽക്കുന്ന ആ ഒരു ഉപഭോക്താവിനോടാണ് എല്ലാ പരസ്യവും സംസാരിക്കുന്നത്. ആ നിമിഷത്തിന്റെ സന്നിഗ്ദ്ധതയെ അദ്ദേഹം എന്ത് തെരഞ്ഞെടുത്ത് മറികടക്കും എന്നതാണ് ഒരു പരസ്യമികവിന്റെ അളവുകോൽ. ഉല്പന്നമോ സേവനമോ അതിന്റെ സമാനമനസ്‌കനെ കണ്ടെത്തിയോ എന്ന് തീരുമാനിക്കപ്പെടുന്നത് ആ അനർഘനിമിഷത്തിലാണ്. നിറഞ്ഞുനിൽക്കുന്ന ആ അലമാരയിലെ ഓരോ ഉല്പന്നവും ഉപഭോക്താവിനു നേരെ കൈനീട്ടുന്നു. എന്നെ വാങ്ങൂ... എന്നെ വാങ്ങൂ... എന്നവർ നിലവിളിക്കുന്നു, കരയുന്നു, ചിരിക്കുന്നു. ആ മുഹൂർത്തത്തിൽ പരസ്യക്കാരൻ മുന്നേ എയ്തുവിട്ട ആശയങ്ങളാണ് ഉപഭോക്താവിനെ അവന്റെ ഉല്പന്നത്തിലേക്ക് ക്ഷണിക്കുന്നതും. ആശയത്തിന്റെ ഇമോഷണൽ കണ്ടന്റ് ഒരു നിമിഷം മനസ്സിൽ മിന്നൽപോലെ അതിന്റെ ഓർമ കുറിച്ചിട്ടു പോകുന്നു. ഒരു മാനസിക വ്യാപാരം ആദ്യം നടക്കുന്നു, പിന്നീട് നേരിൽ അത് സംഭവിക്കുന്നു. ഇതാണ് നല്ലൊരു പരസ്യത്തിന്റെ പൊരുൾ.

പരസ്യമേഖലയുടെ ഭാഷ/സാഹിത്യവിഭാഗം കോപ്പി റൈറ്റേഴ്‌സാണ് കൈകാര്യം ചെയ്യുന്നത്. നമ്മുടെ അറിയപ്പെടുന്ന പല എഴുത്തുകാരും പലപ്പോഴായി അല്ലെങ്കിൽ ഒരു തൊഴിലായി കോപ്പിറൈറ്റിങ്ങ് ചെയ്തവരാണ്. സൽമാൻ റുഷ്ദി (Salman Rushdie) ഒഗിൽവി ലണ്ടനിൽ കോപ്പിറൈറ്ററായിരുന്നു. ദീർഘകാലം കോസ്‌മോ പൊളിറ്റൻ മാഗസിന്റെ എഡിറ്റർ ഇൻ ചീഫ്, Sex and the Single Girl എന്ന വിഖ്യാത കൃതിയുടെ കർത്താവ്, ഹെലൻ ഗേലി ബ്രൗൺ (Helen Gurley Brown), ക്രൈം നോവലിസ്റ്റ് ഡൊറോത്തി സയേഴ്‌സ് (Dorothy Sayers), Catch-22 എന്ന സറ്റയർ നോവലിന്റെ രചയിതാവ് ജോസഫ് ഹെല്ലർ (Joseph Heller), പ്രശസ്ത അമേരിക്കൻ എഴുത്തുകാരൻ എഫ്. സ്‌കോട്ട് ഫിറ്റ്സ് ജെറാൾഡ് (F. Scott Fitzgerald), വിഖ്യാത ഇന്ത്യൻ ചലച്ചിത്രകാരൻ ശ്യാം ബെനഗൽ (Shyam Benegal), പ്രശസ്ത എഴുത്തുകാരി അനുജാ ചൗഹാൻ JWT ഇന്ത്യയുടെ വൈസ് പ്രസിഡന്റും ചീഫ് ക്രിയേറ്റീവ് ഡയറക്ടറുമായിരുന്നു. പ്രശസ്ത ആംഗ്ലോ ഇന്ത്യൻ എഴുത്തുകാരൻ, കേന്ദ്ര സാഹിത്യ അക്കാദമി ജേതാവ് മലയാളിയായ അനീസ് സലിം മുതലായ ഒരുപാട് പേർ പരസ്യങ്ങൾക്ക് എഴുതി എഴുതി മുഴുവൻസമയ എഴുത്തുകാരായവരാണ്. ‘എന്തരോ മഹാനു ഭാവുലു... അന്തരീകി വന്ദനമുലു’ (എത്രയോ മഹാനുഭാവന്മാർ, അവരെയെല്ലാം മനസ്സിൽ വന്ദിക്കുന്നു).

വിരഹി യക്ഷൻ തന്റെ പ്രിയതമയ്ക്ക് അയച്ച മേഘസന്ദേശം പോലെ, ഉണ്ണുനീലി സന്ദേശമോ ശുക സന്ദേശമോ പോലെ തങ്ങളുടെ മനസ്സിലുള്ള ആശയം കൃത്യമായി ധരിപ്പിക്കുന്ന, വൈകാരികത്വം നിറയുന്ന, ചിലപ്പോൾ യുക്തിഭദ്രമായ സന്ദേശങ്ങൾ വ്യക്തിപരമായി കൈമാറുന്നത് പോലും പരസ്യത്തിലേയും ഒരു രീതിയാണ്.

ഗാരി ഹൽബെർട്ട് (Garry Halbert) ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും പ്രശസ്തനായ കോപ്പിറൈറ്ററിൽ ഒരാളാണ്. പ്രിന്റ് ചെയ്യപ്പെട്ട അദ്ദേഹത്തിന്റെ രചനകൾ നേരിട്ടുള്ള വിൽപ്പന (Direct Selling) സങ്കേതത്തിൽ ഏറ്റവും വിലമതിക്കുന്നതും യു.എസ് വിപണി ചരിത്രത്തിലെ തന്നെ ഏറ്റവും കൂടുതൽ മെയിൽ ചെയ്യപ്പെട്ടത് ‘One dollar bill sales lettar’ ആണ്. ഒരു ഡോളർ കറൻസി ഒട്ടിച്ചുവെച്ച ഒന്‍പത് പേജോളം വരുന്ന നീണ്ട കത്താണിത്. 1990-കളിൽ അതുവഴി സമാഹരിക്കപ്പെട്ടത് ഒരു ബില്യൺ ഡോളറാണ്. ഡയറക്ട് മെയിലർ വിഭാഗത്തിൽപ്പെടുത്താവുന്ന ഇത്, ഇപ്പോൾ ഫോണിൽ സോഷ്യൽ മീഡിയ വഴി വളരെ വ്യക്തിപരമായി വിളംബരം ചെയ്യുന്നതിന്റെ ഒരു പ്രാചീന രൂപം.

ഒരു ഡോർ-ടു-ഡോർ സെയിൽസ്‌മാനായിരുന്ന ഡേവിഡ് ഒഗിൾവി അദ്ദേഹം വിറ്റുകൊണ്ടിരുന്ന AGA cooking stoves നല്ല രീതിയിൽ കച്ചവടം നടത്തിക്കൊണ്ടിരിക്കെ കമ്പനിയുടമ ആ ഉല്പന്നത്തിന്റെ ഒരു ഇൻസ്ട്രക്ഷൻ മാന്വൽ എഴുതാൻ പറയുന്നു. ഒഗിൾവിയുടെ വിൽപ്പന രീതിയും മിടുക്കും മറ്റു വില്‍പ്പനക്കാർക്ക് വലിയ പ്രചോദനമായിത്തീരുമെന്ന് ഉടമയ്ക്ക് തോന്നി - The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker ഡേവിഡ് ഒഗിൾവി എഴുതി തയ്യാറാക്കി. മൂന്ന് വർഷത്തിനു ശേഷം ഫോർച്യുൻ മാഗസിൻ എഡിറ്റേഴ്‌സ് പറഞ്ഞത് ഇപ്രകാരമാണ്: ഇതുവരെ എഴുതപ്പെട്ട ഏറ്റവും മികച്ച ഇൻസ്ട്രക്ഷൻ മാന്വൽ മാതൃകയാണിത്. പിന്നീട് ലോകം കണ്ട ഏറ്റവും ധൈഷണികനായ, ആധുനിക പരസ്യവ്യവസായത്തിന്റെ ഗുരുവായി അറിയപ്പെടുന്ന ഡേവിഡ് ഒഗിൾവിയുടെ പരസ്യമേഖലയ്ക്കുവേണ്ടിയുള്ള ആദ്യത്തെ എഴുത്തായിരുന്നു പ്രസ്തുത മാന്വൽ.

സ്വാഭാവികമായും കച്ചവടമാണ് ഇതിന്റെ മർമം, ഉന്നംവെയ്ക്കുന്ന വിപണിയേയും പ്രേക്ഷകരേയും മാത്രം ഉദ്ദേശിച്ചുള്ളതാണ് ഈ എഴുത്തുകൾ. അതുകൊണ്ട് തന്നെ ലക്ഷ്യംവെയ്ക്കുന്ന ഉപഭോക്തൃ സംഘത്തെ സ്വാധീനിക്കുക എന്നുള്ളതാണ് പ്രധാന ലക്ഷ്യം. അവരുടെ സാമൂഹിക സാമ്പത്തിക ഭൂമിശാസ്ത്രപരമായ എല്ലാ സവിശേഷതകളും ഉൾക്കൊള്ളുന്നതാണ് തയ്യാറാക്കപ്പെടുന്ന പരസ്യങ്ങൾ. അവരുടെ ഭാഷ, താല്പര്യങ്ങൾ, ജീവിതവീക്ഷണം, സാമൂഹിക ദർശനം, സൗന്ദര്യ - സർഗാത്മക കാഴ്ചപ്പാടുകൾ മുതലായ എല്ലാ ഘടകങ്ങളും ഉൾക്കൊള്ളുന്നതായിരിക്കും ഈ പരസ്യങ്ങളുടെ വ്യക്തിത്വം.

അന്താരാഷ്ട്ര ബ്രാൻഡുകൾ അവയുടെ വാണിജ്യ ബോധ പ്രചരണാർത്ഥം (Brand A wareness) ചെയ്യപ്പെടുന്ന പല പരസ്യങ്ങളും സർഗാത്മകമായി ഉന്നത നിലവാരം പുലർത്തുന്നവയാണ്. അവയുടെ ആശയങ്ങൾ കേവലാശയങ്ങൾ മാത്രമായി നിൽക്കാതെ ആ ബ്രാൻഡ് ഉൾക്കൊള്ളുന്ന മേഖലയാകെ സ്പർശിക്കുന്ന യുക്തിസഹവും വൈകാരികപൂർണവുമായ പല അടരുകളിലേക്ക് ചേർത്തുനിർത്താവുന്ന ദർശന പരിപ്രേക്ഷ്യം ഉൾക്കൊള്ളുന്നവയായിരിക്കും.

അഡിഡാസിന്റെ ഇമ്പോസിബിൾ ഈസ് നത്തിങ്ങ് (Impossible is Nothing) കേട്ടില്ലാത്തവർ ചുരുങ്ങും. നെപ്പോളിയൻ ബോനാപ്പാർട്ടിന്റേതായി (Napoleon Bonaparte) അറിയപ്പെടുന്ന ലോക പ്രശസ്തമായ നത്തിങ്ങ് ഈസ് ഇമ്പോസിബിൾ (Nothing Is Impossible) എന്ന ചൊല്ലിനെ ഒന്ന് തിരിച്ചെഴുതുമ്പോഴേക്കും ലോകം മാറുന്നു. അസാധ്യമെന്നത് എന്റെ നിഘണ്ടുവിലില്ല എന്ന മേനി പറച്ചിലിനെക്കാൾ ‘അസാധ്യമെന്നത് നിസ്സാരമാണ്’ എന്നെഴുതുമ്പോൾ ബ്രാൻഡിന്റെ ആത്മവിശ്വാസം എല്ലാ കായികതാരത്തിന്റേയും മുഖമുദ്രയാവുന്നു. ഓരോ കായികതാരത്തിന്റേയും ആത്യന്തികമായ ഉള്ളുണർവ് അവർ അവരോട് തന്നെ പറയുന്നതാണ്. തോൽക്കരുത്... തോൽക്കരുത് എന്ന് ഓരോ കുതിപ്പിലും കിതച്ചുകൊണ്ടുള്ള ആത്മമന്ത്രണമാണ്.

മാറി ചിന്തിച്ചവരാണ് ഈ ലോകം മാറ്റിയത്. ആപ്പിളിന്റെ ‘Think Different’ ക്യാംപെയ്‌നാണ് അതിന്റെ രണ്ടാമത്തെ വരവിൽ ബ്രാന്റിനെ വ്യതിരിക്തമാക്കിയത്. ഐ.ബി.എം കംപ്യൂട്ടറുകളുടെ ‘Think’ എന്ന കോർപ്പറേറ്റ് മോട്ടോ ഒരു നൂറ്റാണ്ടിന്റേതാണ്. അതിനൊരു പോരാളിയായ എതിരാളിയായിരിക്കും ആപ്പിൾ എന്നാണ് സാധാരണ വിലയിരുത്തപ്പെടാനുള്ള സാധ്യത. എന്നാൽ, ഒരിക്കൽപോലും ഒരു പൊതു ഉപഭോക്താവിനെ ഈ രണ്ട് കംപ്യൂട്ടർ കമ്പനികളും പകുത്തെടുത്തില്ല. രണ്ട് വ്യത്യസ്ത വാണിജ്യ വ്യക്തിത്വങ്ങൾകൊണ്ട് നടക്കുന്നവരാണ് ഈ രണ്ട് കമ്പനികളും. ‘Think Different’ ഒരേസമയം ഒരു സ്ലോഗനും ബ്രാൻഡ് പൊസിഷനിങ്ങും കൂടാതെ ഒരു ക്യാംപെയ്ൻ ഹെഡ്‌ലൈനുമാണ്. ഇത് ആപ്പിളിനെ അതിന്റെ ഉപഭോക്തൃ സംഘത്തെ സൃഷ്ടിച്ചെടുക്കാനും ലോകത്തിലെ ഇലക്‌ട്രോണിക്‌സ് ജീവനസാമഗ്രികളിൽ (lifestyle Gadgets) അതിന്റെ ശ്രേഷ്ഠമായ സവിശേഷതയോടെ ഏറ്റവും മുൻനിരയിൽ എത്തിക്കാനും കാരണമാവുകയും ചെയ്തു. ലോകക്രമത്തെ ആകെ തിരുത്തി ചിന്തിപ്പിച്ച നവംനവങ്ങളായ ആശയങ്ങളിലൂടെ പുതുബോധമണ്ഡലം വികസിപ്പിച്ച 17 ആഗോള വ്യക്തിത്വങ്ങളാണ് ഈ ക്യാംപെയിനിൽ വിശേഷാൽ ആവിഷ്‌കരിക്കപ്പെട്ടത്. ആൽബർട്ട് ഐൻസ്റ്റീൻ, ഗാന്ധിജി, ബോബ് ഡിലൻ, മാർട്ടിൻ ലൂഥർ കിംഗ് ജൂനിയർ തുടങ്ങിയ ഇതിഹാസ ജന്മങ്ങളായിരുന്നു അവർ. പകരക്കാരില്ലാത്ത ഈ അപൂർവ പ്രതിഭകളെ പുനരവതരിപ്പിച്ച് മറ്റൊന്നിനെപ്പോലെയല്ലാത്ത ഒരു ഉല്പന്നത്തിനെ മനസ്സിലേറ്റാൻ, അതീവ സംവേദനക്ഷമമായൊരു ആശയത്തെ മുന്നോട്ടു നയിക്കാൻ സ്റ്റീവ് ജോബ്‌സും (Steve Jobs) TBWA\Chiat\Day സംഘവും (ഇന്നത്തെ TBWA Worldwide) കൂടി ശ്രദ്ധാപൂർവം രൂപരേഖ തയ്യാറാക്കുകയായിരുന്നു. ഈ ക്യാംപെയിൻ ആപ്പിൾ എന്ന ബ്രാൻഡിന്റെ വിശ്വാസ്യത വളർത്തുന്നതിനും നിലവിലുള്ള അവസ്ഥയെ വെല്ലുവിളിക്കുന്ന ഒരു ചിന്താപദ്ധതി അവതരിപ്പിക്കുന്നതിനുള്ള അതിന്റെ ഊർജവും കാരണം ‘Think Different’ പരസ്യ ചരിത്രത്തിലെ ഏറ്റവും ആഘോഷിക്കപ്പെടുന്ന രണ്ട് വാക്കായി തുടരുന്നു. ക്രാഗ് ടാനിമോട്ടോ (Craig Tanimoto) എന്ന കലാസംവിധായകനായിരുന്നു ആ ചരിത്രം കുറിച്ച വരിയുടെ ഉപജ്ഞാതാവ്.

‘ചില സാധനങ്ങൾ കാശുകൊടുത്ത് വാങ്ങാൻ സാധിക്കുകയില്ല, എല്ലാറ്റിനും മാസ്റ്റർ കാർഡ് ഉണ്ട്.’ ക്രയവിക്രയങ്ങൾക്ക് പണം മാത്രം ഉപയോഗിച്ചിരുന്ന പരമ്പരാഗത മാർക്കറ്റുകളിലേക്ക് ദാർശനികമായ ഈ വരികളായിരുന്നു മാസ്റ്റർ കാർഡിനെ ചിരപരിചിതമാക്കിയത്. എന്നാൽ, 1997-ൽ മാസ്റ്റർ കാർഡ് ‘പ്രൈസ്‌ലെസ്’ ക്യാംപെയ്ന്‍ പുറത്തിറക്കി. ഉല്പന്ന സവിശേഷതകൾ മാത്രമല്ല, വൈകാരികവും അനുഭവപരവും മനുഷ്യകേന്ദ്രീകൃതവുമായ ആശയത്തിൽ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കുന്ന ഐതിഹാസികവും സുദീർഘവുമായ മാർക്കറ്റിങ്ങ് സംരംഭമായിരുന്നു അത്. പണം എന്ന ഭൗതികവസ്തുവിനെ സ്പർശിക്കാതെ, കുറച്ചുനേരത്തെക്കെങ്കിലും ഇല്ലാതാക്കി അനിർവചനീയമായ അനുഭവങ്ങൾ ലോകത്തെവിടെയും സാദ്ധ്യമാക്കൂ എന്നാണ് മാസ്റ്റർ കാർഡ് ഓരോ ഉപഭോക്താവിനോടും പറയുന്നത്. ഒരിക്കൽ ഒരു അഭിമുഖത്തിൽ ടാറ്റയോട് “താങ്കൾക്ക് ഒരുപാട് പണം ഒന്നിച്ചു കാണുമ്പോൾ എന്തുതോന്നും?” എന്ന ചോദ്യത്തിനു മുന്നിൽ ഒരു നിമിഷം സ്തബ്‌ധനായി നിന്നു അദ്ദേഹം. “വാസ്തവത്തിൽ ഞാൻ പണം കണ്ടിട്ട്, കൈകൊണ്ട് തൊട്ടിട്ട് ഒരുപാട് കാലമായി” ഇന്ത്യയിലെ ഏറ്റവും സമ്പന്നനായ മനുഷ്യരിലൊരാൾ ഇങ്ങനെ മറുപടി പറഞ്ഞു.

ആന്തരപ്രചോദനത്തിന്റെ പര്യായമായ നൈക്കിയുടെ ‘just do it’ എന്ന മൂന്ന് വാക്കുകൾ അടങ്ങാത്ത കായികപ്രചോദനത്തിന്റെ പ്രതിരൂപകമാണ്. വെയ്ഡൻ+കെന്നഡി (wieden+kennedy)യാണ് 1987 ഈ ടാഗ്‌ലൈൻ ആദ്യമായി സജസ്റ്റ് ചെയ്തത്. അനേകം കായിക ഇനങ്ങളുടെ ഒരു ക്യാംപെയ്ൻ പരമ്പര ടി.വി പരസ്യങ്ങളായി നടക്കുന്നുണ്ടായിരുന്നു. വിവിധങ്ങളായ ഇതിനെയെല്ലാം യോജിപ്പിക്കാനൊരു ആശയം വേണമായിരുന്നു. ‘just do it’ അങ്ങനെയാണ് ഡാൻ വെയ്ഡൻ (Dan Wieden) മുന്നോട്ടുവെയ്ക്കുന്നത്. എന്നാൽ, വലിയ സ്വീകാര്യത അപ്പോഴതിന് ലഭിച്ചില്ല. നൈക്കി എതിർത്തു. അന്ന് പക്ഷേ, വെയ്ഡൻ നിർബന്ധം പിടിച്ചു. ആവശ്യമെങ്കിൽ പിന്നീട് മാറ്റാം എന്ന തീരുമാനത്തിൽ നൈക്കി സമ്മതിച്ചു.

എന്തുകൊണ്ടോ ആ ഒറ്റവരി അത്‌ലറ്റിക് സമൂഹത്തിലും സ്‌പോർട്സുമായി വലിയ ബന്ധമില്ലാത്തവരിലും ആഴത്തിൽ പ്രതിധ്വനിച്ചു. ചിലർക്ക്, അത് ജീവിക്കേണ്ട ഒരു സിദ്ധാന്തമായി മാറി. പിന്നീട് നൈക്കി അതിന്റെ ചില പരസ്യങ്ങളിൽ, പ്രത്യേകിച്ച് കായിക പ്രതിബദ്ധതയെ സ്ത്രീ ശാക്തീകരണവുമായി ബന്ധപ്പെടുത്തുന്ന, മുഖ്യമായി സ്ത്രീകളെ ആവിഷ്‌കരിച്ചിട്ടുള്ള ഒരു പരമ്പര പോസ്റ്ററുകളിൽ ഈ വരി ഉപയോഗിച്ചു. 1995-ൽ ഒരു ടി.വി പരസ്യം ഈ സന്ദേശം വീണ്ടും ആവർത്തിച്ചു. നിരവധി പെൺകുട്ടികളും യുവതികളും ക്യാമറയോട് നേരിട്ട് സംസാരിക്കുകയും നിരവധി പ്രസ്താവനകൾ നടത്തുകയും ചെയ്യുന്ന രീതിയിലായിരുന്നു അതിന്റെ സംവിധാനം: “നിങ്ങൾ എന്നെ കളിക്കാൻ അനുവദിച്ചാൽ, എനിക്ക് എന്നെത്തന്നെ കൂടുതൽ ഇഷ്ടപ്പെടും... എനിക്ക് കൂടുതൽ ആത്മവിശ്വാസം ലഭിക്കും... എനിക്ക് സ്തനാർബുദം വരാനുള്ള സാധ്യത 60 ശതമാനം കുറയും... എനിക്ക് വിഷാദം കുറയും... എന്നെ തോൽപ്പിക്കുന്ന ഒരു പുരുഷനെ ഞാൻ ഉപേക്ഷിക്കാനുള്ള സാധ്യത അത് കൂടുതലാക്കും... ഞാൻ ആഗ്രഹിക്കുന്നതിനു മുന്‍പ് ഗർഭിണിയാകാനുള്ള സാധ്യത കുറയും... ശക്തയാകുക എന്നതിന്റെ അർത്ഥമെന്താണെന്ന് ഞാൻ പഠിക്കും.” പരസ്യം അവസാനിക്കുന്നത് ‘ജസ്റ്റ് ഡു ഇറ്റ്’ എന്ന ആ പ്രബോധന മന്ത്രത്തോടെയാണ്. (https://www.youtube.com/watch?v=AQ_XSHpIbZE)

പിന്നീട് 2009-ൽ Doug Pray-യുടെ പരസ്യങ്ങളെക്കുറിച്ചുള്ള ഡോക്യുമെന്ററിയിൽ ഡാൻ വെയ്ഡൻ ആ വിസ്മയകരമായ വരിയുടെ അതിശയകരമായ പ്രചോദന ഉറവിടം പുറത്തുവിട്ടു. ഗാരി ഗിൽമോർ (Gary Gilmore) എന്ന അമേരിക്കൻ കുറ്റവാളി ഇരട്ടക്കൊലപാതകത്തിന് ശിക്ഷിക്കപ്പെടുന്നു. 1977 ജനുവരി 17-ന് ഫയറിങ്ങ് സ്‌ക്വാഡിന്റെ മുന്നിൽ കസേരയോട് ബന്ധിക്കപ്പെട്ട ഗാരിയോട് അവസാനമായി എന്തെങ്കിലും പറയാനുണ്ടോ എന്ന ചോദ്യത്തിന് അദ്ദേഹം മറുപടി പറഞ്ഞു: “You know... let's do it.”

പെപ്‌സി ഇന്ത്യയ്ക്കുവേണ്ടി അനുജാ ചൗഹാൻ എഴുതിയ ‘യെ ദിൽ മാങ്കേ മോർ’ തൊണ്ണൂറുകളുടെ അവസാനം ഇന്ത്യയുടെ യൗവ്വനത്തിന്റെ ഉത്തേജിത അഭിലാഷമായിരുന്നു. ക്രിക്കറ്റ് പ്രേമികളും സിനിമാ ആസ്വാദകരും അത് പാടിനടക്കാത്ത ദിവസങ്ങളുണ്ടായിരുന്നില്ല അന്ന്. കേവലമൊരു പരസ്യമെന്നതിൽനിന്നും ജീവിതം നേടിയെടുക്കാൻ യുവാക്കളുടെ പ്രേരണയുടെ അടങ്ങാത്ത ത്വരയുടെ അടയാളമായി അത് നിലകൊണ്ടു. ക്യാപ്റ്റൻ വിക്രം ഭദ്ര കാർഗിൽ യുദ്ധവിജയത്തിൽ ഈ വരികൾ ഉപയോഗിച്ചിരുന്നു. 2024-ൽ പെപ്‌സി ഇന്ത്യ ‘യെ ദിൽ മാങ്കേ മോർ’ രൺവീർ സിംഗിനോടൊപ്പം ഒരു രണ്ടാമങ്കത്തിന് ബാല്യം തേടിയിരുന്നു, പുതുതലമുറയ്ക്ക് പെപ്‌സിയുടെ പൈതൃക പരിചയം.

‘വിശക്കുമ്പോൾ നിങ്ങൾ നിങ്ങളല്ലാതായി തീരും’ ഇതൊരു തകർപ്പൻ ഉൾക്കാഴ്ചയാണ്. കുട്ടികളും മുതിർന്നവരും വിശന്നിരിക്കുമ്പോൾ ഒരുപോലെ അവരുടെ ശരീരഭാഷ മാറുന്നതും ചിന്തയിലും പെരുമാറ്റത്തിലും ഉണ്ടാവുന്ന വ്യത്യാസങ്ങൾ പ്രകടമാക്കുകയും ചെയ്യും. ഈയൊരു അന്തർവീക്ഷണത്തെ അധികരിച്ച് സ്‌നിക്കേഴ്‌സ് അവതരിപ്പിക്കുന്ന വരികളാണ് മേൽ പറഞ്ഞിരിക്കുന്നത്. ജോൺ ഹെഗാർട്ടിയുടെ (John Hegarty) പേരിലറിയപ്പെടുന്ന ഈ ടാഗ് ലൈൻ അദ്ദേഹം BBDO-യിൽ ജോലിചെയ്യുമ്പോഴാണ് പിറവിയെടുക്കുന്നത്. ആഗോളതലത്തിൽ തന്നെ ഹാസ്യപ്രധാനമായ ഈ ക്യാംപെയ്ൻ വളരെ ശ്രദ്ധ നേടിയവയാണ്. എക്കാലത്തേയും ഇന്ത്യൻ സൂപ്പർ നായിക രേഖ സ്‌നിക്കേഴ്‌സിന്റെ ഒരു ഇന്ത്യൻ വേർഷൻ ടി.വി പരസ്യത്തിൽ അഭിനയിക്കുന്നുണ്ട്.

‘We turned a child who could't hear into a typical 2 year old who doens't listen’ കോക്ലിയ ഇംപ്ലാന്റ് സ്‌പെഷ്യാലിറ്റി ക്ലിനിക്കിന്റെ ഒട്ടനവധി അവാർഡുകൾ നേടിയ പരസ്യത്തിന്റെ വാചകമാണിത്. ഒരു കൊച്ചുകുട്ടി കടലിലേക്ക് ഓടിപ്പോകുന്നതാണ് ചിത്രം. എന്നാൽ, ഇത് ഒരു കോപ്പി ഹെവി (വാചകങ്ങൾ കൂടുതലുള്ള പരസ്യങ്ങൾ) പരസ്യമായാണ് അവതരിപ്പിച്ചിരിക്കുന്നത്. അത്രയും ശക്തമാണ് ഇതിന്റെ ആശയം, കാവ്യാത്മകമാണ് വരികളും. കേഴ്‌വിയും കേള്‍ക്കാതിരിക്കലും തമ്മിലൊരു കോക്ലിയ സർജറിയുടെ ദൂരം. അനുസരണയില്ലായ്മ ഒരു കേള്‍ക്കാതിരിക്കലായി എഴുതുന്നതിലൂടെ കേള്‍വിയുടെ സ്വാതന്ത്ര്യ പ്രഖ്യാപനത്തെ ആഘോഷിക്കുകയാണ് ആശുപത്രി.

അർജന്റീനിയൻ പാർലമെന്റേറിയനും എക്കണോമിസ്റ്റുമായിരുന്ന റിച്ചാർഡോ ലോപ്പസ് മർഫി (Ricardo López Murphy) പ്രസിഡന്റ് സ്ഥാനത്തേക്ക് മത്സരിച്ചപ്പോൾ അദ്ദേഹത്തിനുവേണ്ടി തയ്യാറാക്കിയ ടെക്‌സ്റ്റ് മാത്രമുള്ള ഒരു പരസ്യം ഏറെ അവാർഡുകൾ വാരിക്കൂട്ടിയിരുന്നു. ഇതാണ് സത്യം എന്ന തലക്കെട്ടിൽ തുടങ്ങി രാജ്യത്തിന്റെ നിലവിലെ അവസ്ഥ കാര്യക്ഷമമായി വിവരിക്കുന്ന എഴുത്ത് ഗുരുതരമായ സാഹചര്യങ്ങളിൽക്കൂടി കടന്നുപോകുന്ന രാജ്യത്തിന്റെ പുരോഗതിയില്ലായ്മ, പഴയ രീതികൾ, പട്ടിണി, ദാരിദ്ര്യം മുതലായ എല്ലാം ആരോഹണക്രമത്തിൽ പറയുന്നു. നിങ്ങളെപ്പോലെ എനിക്കും ഇതെല്ലാം അറിയാം, എന്നാൽ താഴെനിന്നും മുകളിലേക്ക് വായിക്കൂ അതാണ് എന്റെ രാജ്യത്തെക്കുറിച്ച് എനിക്കുള്ള വിശ്വാസം എന്ന് അവസാനവരിയിൽ അദ്ദേഹം പറയുന്നു. അവരോഹണത്തിൽ വായിക്കുന്ന ഓരോ വ്യക്തിയും അദ്ദേഹം മുന്നോട്ടുവെയ്ക്കുന്ന കാഴ്ചപ്പാടുകൾ, പ്രത്യാശകൾ, പ്രതീക്ഷകൾ വാഗ്ദാനങ്ങൾ എല്ലാം ബോധ്യപ്പെടും. ഉജ്ജ്വലമായി എഴുതിയ ഈ കോപ്പി ആഡ് രാജ്യത്തിന്റെ ഭാവി തിരിച്ചെഴുതാൻ എന്നോടൊപ്പം നിൽക്കൂ എന്ന് ഓരോ പൗരനോടും അപേക്ഷിക്കുന്നു.

പ്രവൃത്തിയുടെ അദ്ധ്വാനത്തിന്റെ സംതൃപ്തിയും അതിൽ നിറഞ്ഞ മനസ്സും ഒരു വിശ്രമത്തിനു കൊതിക്കും. തൊഴിലാളികളുടെ ജീവിതത്തോട് അത്രമേൽ ഒട്ടിയ മധുരമൂറുന്ന, കൊതിപ്പിക്കുന്നൊരു ടാഗ്‌ലൈൻ പരസ്യചരിത്രത്തിൽ ഇതുപോലെ വേറെയില്ല തന്നെ. ‘Have a break, have a KitKat!’ JWT ലണ്ടൻ 1957-ൽ ഡൊണാൾഡ് ഗിൽസാണ് (Donald Gilles) ഈ ചരിത്രപ്രസിദ്ധമായ ടാഗ്‌ലൈനിന്റെ എഴുത്തുകാരൻ. അന്നുതൊട്ടിന്നോളം കിറ്റ്-കാറ്റ് ആ വരി മാത്രമേ ഉപയോഗിച്ചുള്ളൂ. അർത്ഥവത്തായ വിശ്രമത്തിന്റെ മറുവാക്ക് പോലെ അതിപ്പോഴും ഓരോ തൊഴിലിടങ്ങളിലും മധുരം പൊട്ടിച്ച് നടക്കുന്നു. ജപ്പാനിൽ കിറ്റ്-കാറ്റിനു തുല്യമായ ‘കിറ്റോ-കാറ്റ്‌സു’ എന്നൊരു വാക്കുണ്ട്, അതിനർത്ഥം ‘വിജയം സുനിശ്ചിതം’ എന്നാണ്. ആയതിനാൽ എന്നും വിദ്യാർത്ഥികളുടെ പ്രിയപ്പെട്ട ഭാഗ്യോദയ സമ്മാനമായി മാറി കിറ്റ്-കാറ്റ്. 65 വർഷമായി Have a break, have a KitKat മാറ്റമില്ലാതെ തുടരുന്നു.

അദ്ധ്വാനത്തിന്റെ ആഹ്ലാദത്തെപ്പറ്റി സംസാരിക്കുന്ന മറ്റൊരു ഇന്ത്യൻ രചനയാണ് ‘ആക്ഷൻ സാറ്റിസ്‌ഫാക്ഷൻ!’ അദ്ധ്വാനമേ സംതൃപ്തി എന്ന് ഭാഷാന്തരീകരണം നടത്തിയിട്ടും ഒട്ടുമേ ഭംഗി ചോരാതെ സിസേർസ് സിഗരറ്റിന്റെ ആ വരി സാധാരണക്കാരന്റെ ചുണ്ടിൽ എരിഞ്ഞിരുന്നു. 1970-1980-കളിൽ തരംഗമായി മാറിയ ‘മെയ്ഡ് ഫോർ ഈച്ച് അദർ’ വിൽസ് നവി കട്ട് ജെനറേഷൻ എക്‌സിന്റെ ഓർമകളെ ഇന്നും ത്രസിപ്പിക്കുന്നുണ്ട്. ട്യൂബാക്കോയുടേയും ഫിൽറ്ററിന്റേയും അഭൂതപൂർവമായ യോജിപ്പ്, അഭേദ്യമായൊരു ബന്ധത്തിലും ആഹ്ലാദത്തിലും മുഴുകിയ ജോഡികളിലൂടെയാണ് ആ പരസ്യങ്ങൾ ആവിഷ്‌കരിച്ചത്. ഒരാൾ മറ്റെയാൾക്കുവേണ്ടി സൃഷ്ടിക്കപ്പെട്ടത്! വിൽസിന്റെ ആ പെരുമയേറിയ പാക്കറ്റ് ഡിസൈൻ ചെയ്തത് ഗ്രാഫിക് ഡിസൈനർ സത്യജിത് റേ ആയിരുന്നു. അതെ ഇന്ത്യൻ സിനിമയുടെ മറ്റൊരു പേരായ സാക്ഷാൽ സത്യജിത് റേ തന്നെ!

‘To all those who use our competitors' products: Happy Father's Day’ ഡ്യൂറെക്‌സ് കോണ്ടം സൗത്ത് ആഫ്രിക്കയിൽ പുറത്തിറക്കിയ പരസ്യം. ‘വിശ്വാസം അതല്ലേ എല്ലാം’ എന്ന് ഓർമപ്പെടുത്താൻ, ‘ആരും കൊതിച്ചുപോകും’ എന്ന് ആശ്ചര്യപ്പെടാൻ, ‘നതിങ് ഒഫീഷ്യൻ എബൌട്ട് ഇറ്റ്’ എന്നു വിനയംകൊള്ളാൻ, ‘അകത്ത് കയറിയാൽ അതിവിശാലമായ ഷോറൂം’ എന്നത്ഭുതം കൂറാൻ എന്നെന്നും പരസ്യങ്ങൾ നാവിലുണ്ടാവും.

‘കവിത ചെറുതെങ്കിൽ, വാക്ക്

വാഴയിലപോലെ വലുത്.

കവിത വലുതെങ്കിൽ, വാക്ക്

ആലിലപോലെ ചെറുത്’

(ബാഷോയും കാക്കയും-കെ.ജി.എസ്)

ഈ വൈരുദ്ധ്യം എന്നുമുണ്ട്. പറയേണ്ടുന്നത് ഒരു വാഴയിലപോലെ പരന്ന് പരന്ന് കിടക്കുന്നു. എന്നാല്‍, അതെല്ലാം ഒരു ചെറിയ താളിലോ, മുപ്പത് സെക്കന്റിന്റെ ആറ്റിക്കുറുക്കി ആലിലയാക്കി അതിൽ കാൽവിരലുണ്ണുന്ന കണ്ണനെയുറക്കി വിപണിയുടെ മഹാപ്രളയത്തിലേക്ക് ഓരോ പരസ്യവും യാത്രചെയ്യുന്നു. അതിനു വീണ്ടുമൊരു ആദിയുണ്ട്.

പരസ്യവാചകങ്ങളിലെ സർഗാത്മകത എന്താണ്. അത് എങ്ങനെ അളക്കാനാകും? ഓരോ പരസ്യനിർമാണവും ഒരു പ്രത്യേക കാര്യം പ്രചരിപ്പിക്കാനാണ് ശ്രമിക്കുന്നത്. ആ പ്രത്യേക സാഹചര്യത്തിൽ അതിന്റെ വസ്തുതാപരമായ കാര്യം ഉപഭോക്താവിനു പരിചയമുള്ളതോ അനുഭവവേദ്യമായതോ ആയ ഒരു നിലവാരത്തിലേക്ക് കണക്ട് ചെയ്യുന്നതാണിത്. എന്നാൽ, എല്ലായ്‌പ്പോഴുമിത് ആത്മനിഷ്ഠാപരമായിരിക്കുകയും ചെയ്യും. നേരിട്ട് ഒരു കാര്യം പറയാതെ വേറൊന്നിനെ ദ്യോതിപ്പിക്കുകയും എന്നാൽ അക്കാര്യം പ്രസ്തുത പരസ്യത്തിന് ബാധകമായിരിക്കുകയും ചെയ്യുക എന്നതാണ് ഇതിന്റെ രീതി. ഇത് ഉന്നംവെയ്ക്കുന്ന ഗ്രൂപ്പിന്റെ നിലവാരമനുസരിച്ച് കൂടിയും കുറഞ്ഞുമിരിക്കും. പരസ്യത്തിന്റെ പ്രാഥമിക ധർമം കച്ചവടമാണ്, അത് നിർവഹിക്കാതെ കേവലം അവാർഡുകൾക്കു വേണ്ടി മാത്രം ചെയ്തുകൂട്ടുന്നവയെ സർഗാത്മകമായത് എന്ന് ഞാൻ വിളിക്കില്ല എന്ന് ഡേവിഡ് ഒഗിൾവി പറയുന്നുണ്ട്.

മാളുകളിലിപ്പോൾ സുലഭം ആ മണം

ഫോറിൻ ഫേഷ്യൽ, യാഡ്‌ലി പൗഡർ...

ആ മനം ഒരു പെട്ടകമാണെന്നും തോന്നി.

വിപണിപ്രളയത്തിൽ മരവിപ്പിലിടിച്ച്

ആ പെട്ടകം ടൈറ്റാനിക്കായി.’ (കാക്കനാടനിൽ കമ്യുനെ കണ്ടോ?- കെ.ജി.എസ്)

പരസ്യത്തിൻ മാസ്‌മരവലയത്തിൽ അഭിരമിച്ച് മാത്രം കച്ചവടത്തിൽ വ്യാപരിക്കുമ്പോൾ സംഭവിക്കുന്ന മോഹഭംഗങ്ങൾക്ക് കയ്യും കണക്കുമില്ല.

എല്ലാം ഗുണനിലവാരത്തിൽ ചിന്തോദ്ദീപകമല്ലെങ്കിലും കാഴചയിൽ നിറഞ്ഞ് അവർ ചുറ്റിലും ഉണ്ട്. വിവിധങ്ങളായ വരികൾ പേറി പല ഭാഷയിൽ പല ഈണത്തിൽ പല മനോഭാവത്തിൽ അവ സാഹിതീയമായി കാഴ്ചക്കാരേയും കേള്‍വിക്കാരെയും പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്നു. ഷേക്‌സ്‌പിയർ മുതൽ ഇങ്ങോട്ട് ഏറ്റവും ഇളമുറക്കാർ വരെ ഒളിഞ്ഞും തെളിഞ്ഞും ഓരോ പരസ്യത്തിന്റേയും മുദ്രകളായി വരുന്നുണ്ട്. ആനുകാലിക സംഭവങ്ങളെ പരസ്യങ്ങൾ വലിയ തോതിൽ വിഷയമാക്കാറുണ്ട്. അമുലിന്റെ കാർട്ടൂൺ സ്‌ട്രിപ്പുകൾ അത്തരത്തിൽ വലിയ അളവിൽ ഉപഭോക്താക്കളേയും സാമാന്യ ജനങ്ങളേയും ഒരുപോലെ വിനോദിപ്പിക്കുന്നതാണ്. ആനുകാലിക സംഭവങ്ങളിൽ പൊതിഞ്ഞുവെച്ച ഫലിതം എല്ലായ്‌പ്പോഴും അവയുടെ രുചി വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നുണ്ട്. നിത്യജീവിതത്തിൽ സാഹിത്യം വായിക്കാത്തവർക്ക് ഓരോ പരസ്യവും സാഹിത്യ പരിശീലകരാകുന്നു.

‘കാണുന്നു കാണുന്നു കാണാത്ത വർണങ്ങൾ

കേള്‍ക്കുന്നു കേള്‍ക്കുന്നു കേള്‍ക്കാത്ത ശബ്ദങ്ങൾ

രാപകലെണ്ണിയടങ്ങാത്ത ഗന്ധങ്ങൾ

...................................

ഓരോ നിഴലും വെയിലിന്റെ പൂക്കളം

ഓരോ വളവിലും പൂക്കുന്ന പൂതങ്ങൾ’ (കാട് - ഡി. വിനയചന്ദ്രൻ)

ഒരുനാൾ 2000-ൽ അധികം പരസ്യങ്ങൾ ഒരാൾ കാണുന്നുണ്ടെന്നാണ് കണക്ക്. നടക്കുമ്പോൾ ഭിത്തിയിൽ പതിപ്പിച്ച് കാണുന്ന, സ്ഥലം വില്‍പ്പനയ്ക്ക്, റൂം ഒഴിവുണ്ട്, കിണറുകുഴിക്കാനുള്ളവർ വിളിക്കുക, നമ്മുടെ സ്വന്തം സ്ഥാനാർത്ഥിയെ ജയിപ്പിക്കാൻ, അദ്ദേഹത്തെ അപദാനിച്ചുകൊണ്ടുള്ള ഗീതങ്ങളിൽ... അങ്ങനെ ഓരോ വളവിലും കാണാത്ത വർണങ്ങളിൽ, കേള്‍ക്കാത്ത ശബ്ദങ്ങളിൽ രാപകലെണ്ണിയാലടങ്ങാത്തത്രയും അവ നമ്മെ കാത്തിരിക്കുന്നുണ്ട്. ഓരോ പരസ്യവും തേടുന്നത് ഏറ്റവും പുതുമയാണ്, കലാചരിത്രത്തിൽ ഇത്രയേറെ മാറ്റങ്ങളെ ഉൾക്കൊള്ളുന്നൊരു മേഖല ഇതു മാത്രമാണ്. പുതിയ സാങ്കേതികത ആദ്യം പരീക്ഷിക്കപ്പെടുന്നതും മറ്റു കലാപ്രസ്ഥാനങ്ങളെക്കാൾ കൂടുതൽ ഇവിടെയാണ്. ആത്യന്തികമായി ഓരോ പരസ്യവും നിങ്ങൾ മറന്നുപോകുന്നവയെ ഓർമിപ്പിക്കലാണ്, നിരന്തരം ഇവിടെയുണ്ട് ഞാനെന്ന മധുരമാമൊരു കൂവലാണ്. ഉപഭോക്താവിന്റെ മറുകൂവലിനായ് കാതോർത്ത് വിപണിയും പരസ്യവും.

*തലക്കെട്ടിനു പ്രിയ കവി കെ.ജി.എസ് സാറിനോട് കടപ്പാട്.